The Body Shop le vaut bien

30/03/2006 - Rachetée par L'Oréal, The Body Shop, pionnière des cosmétiques éthiques, va devoir sortir de sa léthargie pour garder sa place sur un marché en pleine ébullition.

L'union de la carpe et du lapin ? Le rachat, pour 940 millions d'euros, du britannique The Body Shop, précurseur des produits de beauté naturels et éthiques, par L'Oréal, numéro un mondial des cosmétiques, s'apparente à un ­mariage de raison. Après avoir acquis en 2000 Kiehl's, marque culte américaine adepte d'une économie responsable et, en ce début d'année, le laboratoire français Skin Ethic, spécialiste de l'expérimentation sur peau synthétique, le géant français confirme son virage éthique. « L'Oréal reste associé à des produits artificiels, très technologiques. Or, les consommatrices n'y croient plus. Elles se tournent de plus en plus vers des produits " newstalgiques " , associant mémoire et ­nature », lance Vincent Grégoire, ­directeur de création du cabinet de style Nelly Rodi. En dépit de quelques efforts tel que l'abandon des expérimentations sur les animaux depuis 1989, L'Oréal souffre toujours d'une image d'industriel des cosmétiques.

Segment en plein essor

Avec Kiehl's pour le haut de gamme et The Body Shop, qui cible un public plus large, L'Oréal se positionne sur tous les créneaux d'un segment certes encore marginal, mais en plein essor. « Depuis quelques années, on constate une ruée sur ce marché. Même des enseignes peu présentes à l'origine sur cet univers comme Nature&Découvertes, Les Nouveaux Robinsons, voire Biocoop, ont développé une offre qui leur a permis d'accroître de 20 % leur chiffre d'affaires sur ce segment », note Françoise Serralta, directrice du département recherche et prospective du cabinet Peclers. Aux marques déjà installées comme Aveda, Caudalie, Weleda ou La Prairie, s'est ajoutée ces dernières ­années une flopée de nouvelles venues : Nux, Origin's, Natura, Fresh, Dr Hauschka, Doux Me, etc. « Toutes ces marques au marketing et au design soignés ont donné un coup de vieux à des enseignes comme The Body Shop. Les codes résolument authentiques et neutres ne suffisent plus. Sur ce type de marché, le glamour reste déterminant », constate Maryelle Allemand, responsable marketing du secteur cosmétique de Carlin International.

Reste que The Body Shop, comme son plus sérieux concurrent Yves Rocher, a de sérieux atouts en main. « Tous deux disposent d'une large notoriété et d'une forte personnalité. Le premier a gardé son image éthique et militante en phase avec un public jeune. Le second, toujours associé à une politique active de recherche et développement, a su investir le territoire du bien-être via sa communication sur " la nature des femmes " », estime Marie-Claude Sicard, expert en stratégie de marques. Mais, en l'espèce, Yves Rocher, plus populaire et axé sur la beauté et le maquillage, a su bien mieux moderniser son image. The Body Shop vit aujourd'hui sur ses acquis. Bien avant Dove, la marque avait pourtant investi le thème des femmes de tous les jours avec sa campagne « Body Shop connaît votre esprit, aime votre corps ». C'était en... 1998. L'enseigne, plus attachée à l'univers des soins qu'à la mise en scène du corps, a donc tout intérêt à s'appuyer sur l'expertise marketing de L'Oréal. À condition de ne pas y perdre son âme.