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Contrex

La dictature de la balance

02/10/1998

Rarement une marque n'aura affiché autant de constance dans son positionnement: Contrex a été, est et restera l'eau qui rend mince.

Contrex est l'eau qui rend mince. Pourquoi changer un concept gagnant? Déjà, il y a deux siècles, le médecin du roi de Pologne, beau-père de Louis XV, vantait les vertus curatives de«l'eau minérale de Contrexeville dans le bailliage de Darnay en Lorraine».Le gotha international fait bientôt de Contrexeville la station thermale à la mode où il est de bon ton d'aller entre courses à Epsom et casino à Monte-Carlo. Sous le second Empire, les médecins recommandent aux malades et aux femmes fragiles de se procurer l'eau de Contrexeville au dépôt de la Compagnie des eaux à Paris. L'embouteillage commence au début du siècle, mais il faut attendre les années cinquante pour que l'eau de Contrexeville devienne un produit de consommation courante. Grandie au sein du groupe Perrier qui l'achète en 1958, Contrex va toujours jouer sur le même positionnement: la minceur. Les premiers slogans sont explicites: «Un foie, deux reins, trois raisons de boire Contrex?» «Une taille, deux hanches, trois raisons de boire Contrex.» «Mince! elle boit Contrex». C'est d'abord l'agence Langelaan&Dorf, puis Havas Conseil, sous la direction de Claude Akjaly, qui font l'image de Contrex. La communication se résume alors à quelques campagnes saisonnières d'affichage et de jolis slogans. La marque n'entre vraiment dans l'ère publicitaire que dans les années 70 qui voient l'émergence réelle du marché des eaux minérales. C'est à ce moment-là que la production s'industrialise avec la généralisation de la plastification de l'embouteillage, et que l'opinion, sensibilisée par la montée des revendications écologistes, commence à s'intéresser aux eaux minérales. Contrex est alors leader sur le marché.«C'était une véritable poule aux oeufs d'or. Contrex était l'eau du groupe qui avait la meilleure rentabilité, essentiellement parce que c'était la moins chère à produire», se rappelle Philippe Lorrain, en charge de la publicité de la marque entre 1975 et 1987. L'entreprise est délicate parce qu'il faut jouer sur le côté nécessaire, presque curatif de l'eau vantée sans pour autant culpabiliser la cliente.«Beaucoup de publicités précédentes étaient centrées sur le poids .On se moquait gentiment de la grosse dame. J'ai décidé de centrer notre campagne sur le concept de ligne. Une notion plus subjective, totalement en phase avec les années 70, la nécessité d'une vie harmonieuse», raconte le publicitaire, qui vit aujourd'hui au Maroc.

L'ère de l'esthétique

Le contrat Contrex naît à cette époque, avec une publicité TV qui montre un couple sur une balance. «Quand on se laisse aller, petit à petit, les kilos commencent à gagner du poids, la balance part de l'autre côté»... Et toujours des campagnes de saison avant l'arrivée de l'été avec un bon slogan. «Regagnez un cran avant les vacances, ne partez pas avec votre jean sur le dos.» La marque développe aussi un ton radio reconnaissable avec la complicité d'Agnès Gribes (qui travaille aujourd'hui à FIP) et la comédienne Éva Darlan. Une communication douce qui dit en substance que les femmes ne sont pas des héroïnes, que la minceur ne s'obtient pas d'un coup de baguette magique. Que Contrex peut aider... Bien sûr. Philippe Lorrain continue dans cette direction avec un film de Claude Lelouch dans les années 80. Un spot dédié aux femmes dans le ton de ses films avec des couples qui, bouteille à la main, courent sur la plage et s'embrassent. Mais petit à petit, l'humour laisse la place à l'esthétique, au culte du corps et la marque perd des points. Ce flottement coïncide avec l'explosion du marché des eaux minérales. Les groupes agro-alimentaires, qui ne s'y sont pas trompés, rachètent les eaux à tour de bras. La bataille pour conquérir de nouvelles parts de marché fait rage à coup d'investissements publicitaires mirifiques. Mais l'ennemi est ailleurs. À côté des eaux centenaires (Perrier, Vichy, Evian, Vittel...) apparaissent sur les rayonnages des eaux de source, vendues moins cher qui grignotent le territoire des eaux minéralisées.«Il a fallu la positionner à nouveau sur le créneau de la minceur après un flou assez long. On avait perdu le bénéfice produit. C'est quand même une eau qui coûte trois fois plus cher qu'une eau de source. Il faut de sacrément bons arguments», raconte Olivier Bensimon qui s'est occupé du budget à l'agence Synergie entre 1988 et 1991.«Quarante-trois ans sur le thème de la minceur, c'est long. Nous avons voulu gommer la notion d'effort, le côté on se fait du bien en se faisant du mal dans les années 80. Avec mon partenaire minceur, on essaie de changer de registre. Il y a appropriation de l'eau. Elle doit être là pour m'aider à rester mince, mais ce n'est pas obligatoire»,complète Vincent Leclabart, président d'Australie, l'agence qui a repris le flambeau et signé des campagnes surprenantes comme les fameuses gouttes d'eau. Un travail en profondeur pour faire évoluer l'image de la marque. Dans une autre campagne réalisée par Bettina Rheims, la bouteille devient un personnage à part entière. Nicole Garcia décline cette orientation dans le film suivant, qui coïncide avec le lancement d'une nouvelle bouteille plus stylée. Et ça marche: les ventes bougent doucement. Ou comment le contenant devient aussi important que le contenu.

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