Eurostar accroche ses wagons à la locomotive Da Vinci Code

04/05/2006 - La liaison trans-Manche profite de la sortie du film pour promouvoir ses destinations Paris et Londres, situées au coeur de l'intrigue.

Nous misons sur le marketing du silence. Da Vinci Code sera présenté pour la première fois le 17 mai, jour de sa sortie nationale, en ouverture du Festival de Cannes. Il n'y aura ni campagne de promotion ni avant-première. » Florian Genetet-Morel, ­directeur de la communication de Gaumont Columbia Tristar, distributeur du film, laisse planer le mystère sur la sortie du film tiré du best-seller de Dan Brown (plus de 3 millions d'exemplaires vendus en France). Le succès éditorial est tel que Sony Pictures, producteur du film, n'a sans doute pas besoin d'en rajouter. Près de 2,5 millions d'euros sont tout de même consacrés au lancement du long-métrage (affichage, présence sur Internet, jeu-concours, etc.).

Guide touristique à thème

L'un des volets du dispositif est le partenariat noué avec Eurostar, qui dessert Paris et Londres, deux villes phares du roman. Le contrat stipule que le TGV européen ne paie pas pour exploiter le film, mais s'engage à mener diverses actions de communication évoquant Da Vinci Code en Grande-Bretagne, en France et en Belgique, mais aussi aux États-Unis, en Australie et en Nouvelle-Zélande. Chez nous, Eurostar va éditer un guide des trésors cachés de Londres, à paraître en mai.

« Nous souhaitons promouvoir nos destinations en nous positionnant non pas comme un simple transporteur mais comme un acteur culturel, un expert touristique, commente Jérôme Laffon, ­directeur marketing France d'Euro­star. Nous nous sommes d'ailleurs ­associés avec différents offices de tourisme pour qu'ils relaient notre partenariat et communiquent, dans l'esprit du film, sur des visites de ­monuments présents dans Da Vinci Code. » Avec ses partenaires - les agences Leg en publicité et FullSix en multimédia-, Eurostar lancera, toujours en mai, des spots radio et un film cinéma mêlant avec humour références à l'oeuvre et clichés sur la Grande-Bretagne. Comme ce « streaker » (nudiste) courant sur un terrain de football qui, mis à terre au centre de la pelouse, évoque le célèbre Homme de Léonard de Vinci. Ou ce passant tentant de ­déchiffrer les « messages codés » du menu d'un restaurant indien.

La campagne, signée « Eurostar vous invite à percer les mystères de Londres », est aussi l'occasion de promouvoir un jeu-concours sur Internet, destiné à doper le trafic du site ­eurostar.com. À la clé pour les gagnants : 200 000 euros et des billets à vie. L'opération doit aussi permettre à Eurostar de mieux se faire connaître aux États-Unis, pays de « culture aérienne » où sa notoriété est faible. In fine, elle vise à accroître la fréquentation de la ligne ferroviaire (1,7 million de voyageurs au premier trimestre). « Le livre, parce qu'il donne envie de découvrir Paris, Londres et l'Écosse, n'est certainement pas étranger aux 15 % de trafic supplémentaire enregistré par Eurostar en 2004 », estime Jérôme Laffon. Parmi les objets retrouvés à bord, de nombreux Da Vinci Code : plus de 1 000 sur les 20 derniers mois. Tous les espoirs sont donc permis.