Florence rajeunit grâce à Dante

04/05/2006 - La cité toscane mène une campagne marketing pour rajeunir son image et doper sa fréquentation touristique.

La ville de Florence tente de se donner un coup de jeune avec une campagne marketing agressive à l'occasion du « Génie florentin 2006 », un concentré de manifestations artistiques et culturelles qui se déroulent du 22 avril au 22 mai dans toute la province toscane. Au programme, une centaine d'événements haut de gamme, tels que l'interprétation d'un opéra de Vivaldi inédit depuis deux cent quatre-vingts ans, L'Atenaide.

Parce que Florence est la ville des génies italiens (Dante, Pétrarque, etc.) mais aussi celle où est né le véritable inventeur du téléphone (Antonio Meucci), la campagne de communication orchestrée par l'agence Plus Communications joue sans cesse sur le décalage passé/modernité, avec un slogan extrait de La Divine Comédie : « Vous n'êtes pas faits à l'image des bêtes » (dont la suite est très connue en Italie... « mais conçus pour aimer la science et le bien »). Internet n'est pas absent du dispositif : une Web TV est transmise sur le site florence.tv, avec comme acteur principal... un Dante rajeuni et numérisé. La télévision permet d'accéder à toutes les informations pratiques du « Génie florentin ». La campagne de communication se double d'initiatives marketing telles que « Firenze 4 you », par laquelle l'Agence pour le tourisme propose quatre nuits d'hôtel pour le prix de trois jusqu'à la fin de l'année. La formule se décline dans les restaurants (réduction de 10 à 25 %), les musées (une entrée gratuite pour trois personnes jusqu'au 21 mai) et les autobus qui participent à l'opération.

Un investissement prometteur

Objectif de cette offensive : redorer l'image de la ville et inverser la tendance après trois années désastreuses en termes de fréquentation touristique. L'investissement est prometteur, à en croire les chiffres de la première édition du « Génie florentin » : 353 000 touristes en trois semaines, et des rentrées de 5 millions d'euros - hors nuitées. Sans compter la revalorisation de l'image de Florence, qui prend le pas sur Rome ou Venise. Orientés à la hausse l'an dernier (+ 5 % en juin, +7 % en septembre et +13 % à la fin de l'année), les indicateurs de fréquentation touristique sont si bons qu'on a parlé de « boom touristique » (une hausse entre 13 et 15 %) lors des vacances de Pâques 2006.

www.florence.tv