ING Direct, l'épargne sur canapé

11/05/2006 - Contrairement à d'autres banques à distance, ING Direct ouvre un lieu unique à Paris qui n'a pas vocation à faire partie d'un réseau.

Banque ou café ? ING Direct entretient volontairement l'ambiguïté avec son ING Direct Café, ouvert dans le quartier de l'Opéra, à Paris. Les visiteurs peuvent y déposer des chèques, consulter Internet, regarder la télévision ou lire la presse en sirotant une boisson, dans un décor de salon où domine la couleur orange de la banque directe d'origine hollandaise. Un lieu similaire existait déjà, de même qu'à Lyon et à Lille, mais le nouvel espace de 400 m², aménagé par Saguez&Partners pour un budget de 800 000 euros, va au bout de la logique d'ING Direct. « Contrairement à nos concurrents Boursorama ou Cortal Consors, qui développent des lieux d'accueil de la clientèle, ING Direct Café se veut une vitrine unique qui n'a pas vocation à être dupliquée, explique André Coisne, directeur général d'ING Direct France. L'objectif était de transformer une marque forte en " concept store ", sur le modèle des boutiques Apple, qui procurent une expérience aux visiteurs. » Habitué aux campagnes de publicité insolites, où des mannequins conduisent des tracto-pelles, ING Direct ne pouvait pas se contenter d'une agence comme les autres. La banque a aussi la particularité d'avoir un seul produit phare, le Livret épargne Orange. « Nous n'avions donc pas besoin de dizaines de présentoirs à documentation, précise André Coisne. Seuls 3 % des comptes sont ouverts après un passage au café. Internet et le téléphone restent les modes d'accès privilégiés. » Pas question pour le spécialiste de l'épargne (500 000 clients en France) de déroger à son modèle alliant simplicité, autonomie, transparence et touche d'excentricité. Pour autant, elle ne peut pas faire l'impasse sur un lieu de contact. « Dans tous les pays où ING Direct est implanté, on a constaté que les clients se rendaient au siège pour poser des questions. Même à Val-de-Fontenay, où sont nos bureaux en France, nous recevons des visites », témoigne André Coisne. Le premier ING Direct Café a ouvert en 1997 au Canada, en partenariat avec Starbucks.