La méthode Ikea

11/05/2006 - Ikea et Proximity BBDO remportent le 20e Grand Prix du marketing relationnel et opérationnel Stratégies/La Poste. Le distributeur a su doser astucieusement action promotionnelle et accompagnement relationnel en ligne.

Pour un coup d'essai, c'est un coup de maître. Pourtant, en lançant son opération « La méthode » en novembre dernier, Ikea a pris pas mal de risques. Conseillé par Proximity BBDO, le distributeur a misé sur une campagne de teasing suivie d'un programme relationnel en ligne. Avec un objectif : secouer le marché français de la cuisine. Au-delà des techniques retenues, il a osé un registre - l'humour - et une approche des clients - le coaching - qui ne sont pas spontanément associés à l'achat d'une cuisine. Ikea a pu aussi utiliser les nouvelles possibilités du marketing en ligne pour suivre au jour le jour le déroulement de sa campagne et voir se concrétiser ses objectifs commerciaux. Résultat : une réussite sur toute la ligne, et la reconnaissance des professionnels avec le Grand Prix du marketing relationnel et opérationnel Stratégies/La Poste 2006. En termes d'image, Ikea est parvenu à devenir un référent sur le marché de la cuisine. En outre, le distributeur aurait enregistré une croissance de 25 % de son chiffre d'affaires sur ce segment, en seulement trois mois de campagne et sachant que de nombreuses intentions d'achat sont encore en cours de concrétisation.

À l'origine de cette campagne, la volonté d'Ikea Europe de doper son chiffre d'affaires sur les segments de marché les plus porteurs dans l'équipement de la maison, à savoir la chambre et la cuisine, alors même que l'enseigne s'est lancée depuis deux ans dans un programme ambitieux d'ouvertures de magasins. Après avoir démontré sa capacité à apporter des solutions de rangements pour la chambre, Ikea a donc souhaité faire connaître son savoir-faire en matière de cuisine et accompagner ses prospects jusqu'à l'achat. Sachant que le passage à l'acte prend en moyenne six mois et qu'il a souvent lieu au printemps, l'opération a débuté en novembre 2005 pour s'achever en mai 2006. « La méthode » s'est déroulée en deux temps. Relayant une phase de teasing d'un mois, un programme relationnel a été mis en place durant cinq mois autour d'un DVD pour inciter les prospects à se rendre dans un magasin Ikea.

Premier temps : le teaser. Il a trouvé sa source dans la plate-forme publicitaire imaginée par CLM BBDO, l'agence de publicité d'Ikea, et a pris la forme d'une question énigmatique : « Comment s'échapper d'une cuisine ordinaire ? » À partir de cette campagne de recrutement diffusée par voie de presse (magazines féminins, décoration et cuisine), via des bannières Internet et des publicités sur des boîtes à pizza livrées dans les pizzerias des zones de chalandise des magasins Ikea (un média tactique recommandé par l'agence Ubi Bene), l'opération a consisté à renvoyer les personnes intéressées sur operationcuisine.com. Sur ce site, récemment primé par le Club des directeurs artistiques, ont été diffusés cinq films déjantés mettant en scène des femmes qui se réveillent enfermées dans une cuisine « ordinaire » d'où elles vont chercher à s'échapper. Appelés à les aider en leur indiquant tel ou tel objet de la cuisine, les internautes ont pu assister à toutes sortes de stratagèmes loufoques, telle la mise au four d'un poulet rôti farci au citron et aux clous de girofle qui explose et permet ainsi aux femmes de s'enfuir. Ce dispositif, proche de celui qui a été mis en place par Ikea en Suède ou au Royaume-Uni, incitait à s'inscrire au programme relationnel en passant commande gratuitement du DVD « Changez de cuisine ».

Élargie à la base de contacts dont dispose Ikea et à des fichiers loués, la diffusion de ce DVD a fait entrer les prospects dans le second temps de la campagne - en cours jusqu'à la fin de ce mois - avec un programme de coaching, mis en ligne sur le site changezdecuisine.com, dont l'objectif était de les faire venir dans les magasins. En recevant à domicile le mailing DVD, les prospects ont découvert des films montrant des réaménagements possibles de cuisines, des idées de décoration et de recettes. Après cette entrée en matière visant à positionner Ikea comme un référent sur le marché de la cuisine, le programme enchaînait sur l'envoi d'un courriel par mois invitant à passer à l'action. Dans chacun d'entre eux, et toujours sur un registre mêlant sérieux et humour, figuraient des « exercices filmés pour progresser en s'amusant », des « conseils de professionnels » et des offres promotionnelles pour encourager à se rendre dans un magasin. Ce à quoi s'ajoutait la possibilité de télécharger le logiciel « Kitchen Planner » permettant de faire un plan précis de sa cuisine, et de l'aménager avec les meubles, l'électroménager, les fenêtres et les portes adéquates, jusqu'à une visualisation en 3D.

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« Notre positionnement est celui d'un agitateur »

Charlotte Metzger, responsable du marketing relationnel d'Ikea France, revient sur la stratégie du distributeur en France et sur les ingrédients de sa réussite en communication.

Quelle est la place d'Ikea sur le marché du meuble en France ?

Charlotte Metzger. Nous ne sommes pas leader, mais numéro deux en France depuis l'année dernière, avec 11,1 % de part de marché. Mais nous sommes très bien perçus. Dans le cadre de l'étude sur les grandes enseignes Inforco 2005, Ikea décroche la meilleure place sur le critère d'image. Notre positionnement est celui d'un agitateur : nous voulons bousculer les habitudes de l'ameublement. Cette situation nous permet de communiquer d'une manière plus osée.

Comment vous y prenez-vous ?

C.M. Les meubles doivent être considérés comme des produits de consommation. Nous pensons que les Français sont mûrs pour une approche moins « patrimoniale » de leur ameublement. Ils mélangent les styles, modifient leurs intérieurs plus facilement qu'avant. Ikea a pour mission d'apporter des solutions fonctionnelles, esthétiques et à bas prix. Ce travail entamé avec notre offre de chambres se poursuit avec les cuisines, des pièces qu'on ne cache plus. La cuisine est devenue un espace central dans les logements, parfois aussi convivial que le salon.

L'opération « La méthode » inaugure-t-elle une nouvelle stratégie de communication ?

C.M. Elle est innovante puisque nous avons choisi d'investir dans une opération verticale en utilisant les « mass media » et un programme relationnel. Elle intègre des techniques nouvelles comme la commande d'un DVD et l'inscription au « coaching », mais aussi l'achat de mots clés, l'affiliation sur Internet et l'utilisation de médias tactiques, telle la publicité sur des boîtes à pizza. Le ton est également atypique : notre approche est à la fois pédagogique et ludique. Il me semble que c'est assez inédit sur le marché de l'ameublement.

Allez-vous appliquer cette « méthode » à d'autres offres ?

C.M. Tout dépend du contenu. À partir du moment où il existe un besoin d'accompagnement, c'est en effet envisageable. Mais il faut éviter de banaliser ce genre d'opération.

De l'audace et de l'humour

Réuni le 6 avril dernier, le jury de ce Grand Prix 2006 du marketing relationnel et opérationnel devait juger un peu plus de 100 campagnes présentées par 45 agences. Au final, trois agences dominent ce palmarès. Outre Proximity BBDO, qui décroche trois prix et une mention, on retiendra les belles performances de Publicis Dialog (deux prix) et de Rapp Collins Paris (un prix et deux mentions). Parmi les autres récompensées, on notera le prix de K Agency pour Kellogg's, lauréats du Grand Prix en 2004.

Exigeance et enthousiasme

Pas toujours tendres dans leurs commentaires, les jurés se sont montrés particulièrement exigeants mais n'ont pas pour autant manqué d'enthousiasme quand les campagnes leur plaisaient ! Toujours plus transversales, plus digitales, parfois avec des partis pris forts, comme ce fut le cas pour l'opération 100 % mailing papier réalisée par Proximity BBDO pour Sony ou, à l'inverse, celle de Publicis Dialog pour Renault Rent, qui a pris exclusivement le chemin de la publicité TV, les campagnes primées ont souvent mêlé audace et humour. Un moyen sûr de prendre par surprise le consommateur et de créer ainsi de la connivence. Les jurés ont donc bien ri, notamment devant les webfilms d'Eccla-Vocationpublics pour 3M, de Tequila pour la SNCF ou de Rangoon-Peoleo pour BenQ-Siemens. Ils ont applaudi l'audace opérationnelle de Publicis Dialog pour British Airways et celle d'Excel pour l'Association des paralysés de France. Ils ont été bluffés par certains dispositifs très originaux, comme celui mis en place par K Agency pour Kellogg's avec le partenariat de Roc, qui a permis à une marque distribuée en GMS (grandes et moyennes surfaces) de renouveler son image dans les pharmacies, ou par celui de Rapp Collins Paris pour la carte Imagine R, dont l'idée créative a été déployée en ligne et hors ligne.

Le palmarès de ce Grand Prix 2006 montre une fois encore que les annonceurs ont tout à gagner à innover et que les agences sont de mieux en mieux armées pour les accompagner dans des stratégies de communication de plus

en plus décloisonnées.

Les membres du jury

Romain Achard, directeur associé de l'agence Nouveau Jour; Jean-Paul Baradel directeur général CRM Unit Danone; Olivier Delas, directeur de création de l'agence Business Interactif; Jean-François Hatier, directeur général adjoint du magazine Le Point ; Marie-Laure Hochart directrice de comptes stratégiques à la direction du courrier de La Poste; Erwan Legrand directeur de création de l'agence Ogilvy One; Gérard Lenepveu responsable publicité et promotion de Pages jaunes; Catherine Michaud, présidente de l'agence K Agency et de la délégation Marketing services de l'AACC ; Bruno Moreira, directeur de création de l'agence Publicis Dialog; Thierry Spencer, directeur mmarketing de Pizza Hut.

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