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Télévision : Xsara Picasso

18/05/2006 - par Entretien : Amaury de Rochegonde

Score de reconnaissance : 78 % (standard : 69 %)Score spécifique : 20 % (standard : 11 %)*

L'analyse de Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI : « Nous avons tous encore en mémoire le film de lancement de la Xsara Picasso, avec le robot sur la chaîne de production qui dessine, puis efface aussitôt un tableau du maître sur l'un des véhicules. Ce spot, qui a sept ans, a tant marqué les ­esprits que les interviewés nous restituent encore aujourd'hui certains de ses éléments dans les questions ouvertes lorsque l'on évoque les campagnes Citroën ! Dans ce contexte, sortir un film performant est évidemment difficile. « Les Grimaces » fait le trou par son histoire, le suspense entretenu, mais je retiens avant tout ces quatre secondes d'une qualité d'exécution stupéfiante, où l'on voit deux ­visages de fillettes transformés en toiles vivantes de Picasso. »

Sophie Jaguelin, responsable publicité France de Citroën, revient sur le parti pris créatif de la campagne Xsara Picasso, qui joue sur sa filiation imaginaire avec le célèbre artiste.

Quel a été le brief de cette campagne ?

Sophie Jaguelin. Pour toute campagne Xsara Picasso, le brief est invariablement le même depuis le lancement : mettre en avant l'innovation stylistique du véhicule et construire un imaginaire fort et valorisant.

Vous avez choisi de rappeler la référence à l'artiste. Or la Xsara Picasso semble exister par elle-même. Pourquoi ce parti pris créatif ?

S.J. Xsara Picasso est un modèle leader sur le marché automobile français, innovant dans ses lignes et dans sa technologie embarquée. Une autre vision de l'automobile qui suscite un imaginaire très fort. La référence à l'artiste est là pour exprimer et valoriser la richesse de cet imaginaire.

Faut-il attribuer le fort score de reconnaissance à l'artiste ou à la voiture ?

S.J. Ce taux élevé peut être attribué non seulement à la notoriété exceptionnelle de la marque et de Xsara Picasso sur le marché français, mais aussi à l'originalité de la création publicitaire réali­sée par notre agence Leg, qui apporte la forte valeur d'attrait d'un scénario à l'humour subtil et efficace. Sans oublier l'efficacité du plan médias... et surtout le succès commercial de ce modèle lancé en 2000.

* Méthodologie : l'échantillon national est constitué de 500 hommes et femmes âgés de 15 à 60 ans. Les interviews sont réalisées en face-à-face au domicile des interviewés. Le bilan est toujours effectué à la fin de l'action publicitaire. Score de reconnaissance : pourcentage d'interviewés déclarant avoir vu le film, dont les références à la marque ont été masquées. Score spécifique : pourcentage d'interviewés racontant précisément le film par au moins un souvenir spécifique.

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