La publicité pour les cosmétiques se refait une beauté

18/05/2006 -

Le BVP édicte de nouvelles règles applicables aux publicités du secteur hygiène-beauté, une rénovation logique car le texte en vigueur datait des années quatre-vingt.

Efficacité prouvée cliniquement », « testé sous contrôlé médical », « hypoallergénique », «naturel », « stoppe la chute des cheveux »... Ces allégations, qui fleurissent dans nombre de publicités des marques de cosmétique, devront être prouvées, sinon, elles seront interdites. C'est ce que vient d'édicter le Bureau de vérification de la publicité (BVP) dans une nouvelle recommandation déontologique qui s'applique au secteur hygiène-beauté. Un « toilettage » plus que nécessaire : le précédent texte en la matière datait de la fin des années quatre-vingt !

« Il s'agit bien plus que d'un " lifting ". L'idée est de contrôler davantage la communication dans ce secteur, où l'on constate une très forte évolution technologique des produits et, en conséquence, une communication qui part dans tous les sens », explique Joseph Besnaïnou, directeur général du BVP. Décidé à mieux encadrer ce secteur, l'organisme paritaire envisage de piger les annonces, après avoir laissé la nouvelle recommandation se mettre en place.

Rassurer le consommateur

Face à un discours toujours plus axé sur la performance des produits et truffé de messages plus ou moins scientifiques, le consommateur se sent perdu. Le problème, selon Joseph Besnaïnou, est beaucoup plus criant dans la presse magazine et l'affichage qu'à la télévision. Le texte porte ainsi sur les cautions médicales ou paramédicales qui ne seront acceptées que « dans la mesure où elles sont explicitement séparées du reste du message ». Il clarifie également les règles de présentation des performances des produits, que ce soit concernant les études ou les tests, qu'ils soient scientifiques ou de satisfaction. D'autre part, trois nouvelles dispositions portent sur la référence à des procédés ou à des actes chirurgicaux, sur le traitement de la cellulite et sur les produits antirides.

www.bvp.org