Les nouvelles règles du jeu publicitaire

Harmonisation des pratiques européennes

Avantage-t-il le fabricant ? Un produit gras aura-t-il intérêt à se dire « riche en fibres » s'il doit préciser qu'il est « à forte teneur en matières grasses ». « Mieux vaut ne rien dire que de promulguer des messages contradictoires », conseille Serge Michels, directeur général de Protéines, agence-conseil en communication spécialisée dans l'alimentaire. Enfin, beaucoup se demandent si le règlement européen ne risque pas d'être contre-productif en matière de nutrition. Prenons les fromages. Parce qu'ils sont souvent gras et salés, ils ne pourront plus s'afficher comme « riches en calcium ». Or, c'est la source naturelle et traditionnelle d'un élément nécessaire au bon équilibre des consommateurs. Le texte adopté présente également des avantages. « Interdire toute allégation aurait pu être un obstacle à l'amélioration de la qualité des produits, explique Serge Michels. Si un industriel réduit un taux de matière grasse, il veut pouvoir le dire. » Selon lui, il protège également de la copie les industriels ayant investi en recherche et développement, toute allégation devant être dorénavant prouvée par une batterie de tests et d'études. Enfin, il harmonise des pratiques européennes fort disparates. En Angleterre, certains produits n'hésitent pas à s'afficher à 80 %... sans matières grasses.