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Pas manchots

08/06/2006 - par Marie Maudieu

« La Marche de l'empereur », spot de Canal + signé BETC Euro RSCG, a fait l'unanimité et décroche le Grand Prix Stratégies 2006. Enquête dans les coulisses d'un spot à grand spectacle diablement fédérateur.

Qui prétendra encore que les chaînes de télévision ne sont pas capables de faire leur autopromotion ? Le Grand Prix Stratégies 2006 est décerné à un modèle du genre : le film « La Marche de l'empereur » de Canal + s'est imposé sans contestation aucune. On sait que le scénario de ce spot multidiffusé depuis Noël dernier repose sur un quiproquo : à la cafétéria, un employé raconte à sa collègue le film qu'il a vu la veille, La Marche de l'empereur, mais celle-ci part sur une fausse piste et imagine des Napoléon en lieu et place des manchots... L'objectif : montrer que la vision du monde est différente avec ou sans ­cinéma. « Pour Canal +, il s'agissait de reprendre la parole de manière offensive sur le cinéma, explique Raphaël de Andreis, directeur général de BETC Euro RSCG, en charge du budget. Si la chaîne a longtemps été la seule à proposer des films en exclusivité, ce n'est plus le cas. Pour autant, elle permet encore de découvrir des films et de surprendre. »

Cette « Marche de l'empereur » s'inscrit, comme « Les Wisigoths » avant elle, dans la nouvelle orientation décidée il y a quatre ans par la direction de Canal + - budget historique et client fort exigeant de BETC - pour redorer l'image d'une chaîne très écornée par l'époque Messier. « La marque était en pleine tempête, on tournait un peu en rond », raconte Raphaël de Andreis. Il y a deux ans, BETC décidait de marquer une rupture, avec un discours neuf assorti d'une nouvelle signature, « Demandez plus à la télé », directement inspirée de « It's not TV, it's HBO ». « Alors que les gens continuent de prétendre qu'ils ne regardent pas la télévision ou mentent sur ce qu'ils regardent, il faut faire de la télévision un média distrayant et intéressant, et surtout que l'on puisse assumer », explique le publicitaire.

Marche triomphale

Après une première salve d'affichage réaffirmant les valeurs de Canal + (visuels « anagrammes » autour de la Ligue 1 de football et des documentaires), le futur spot a été imaginé en juillet 2005. « L'idée du malentendu, née comme une blague de potaches, s'est imposée assez rapidement », raconte Stéphane Xiberras, directeur de création, qui revendique l'influence du « nonsense » à l'anglo-saxonne. Or, ajoute le créatif, « plus c'est absurde, plus cela demande une préparation minutieuse ». Il s'agissait d'abord de trouver un film suffisamment emblématique et se prêtant au décalage entre ce que l'on dit et ce que l'on montre. Également envisagés, Elephant de Gus Van Sant et Million Dollar Baby de Clint Eastwood ont été écartés au profit de La Marche de l'empereur. À l'époque, le film de Luc Jacquet, sorti en janvier 2005, entamait tout juste sa marche triomphale (1,8 million d'entrées en France à ce jour, meilleur documentaire aux ­Oscars, deux trophées aux ­Césars). Quant à l'empereur, Napoléon, le plus connu sous nos latitudes, a été préféré à Bokassa ou à celui de Chine. « La construction du film devait être extrêmement ciselée, notamment à cause de la voix off », poursuit Stéphane Xiberras. « Celle-ci est en très léger décalage, précédant les images. Il fallait donc la caler avec précision, et nous avons demandé à avoir les dialogues écrits au millimètre avant le tournage. Ce qui n'a pas empêché des heures de postsynchronisation », détaillent Pierre Riess et Luc Rouzier, les deux concepteurs-rédacteurs.

L'équipe de BETC n'était pas au bout de ses peines. Il a fallu trouver un lieu de tournage (cinq jours, dont deux en extérieur). « Nous avions le choix entre l'Argentine et l'Islande, les deux seuls pays à cette époque de l'année [octobre] offrant tout à la fois de la neige pour les scènes de manchots et des plaines pour celles de l'empereur, le tout éloigné de moins de 100 kilomètres », explique David Green, le TV producer. Va, donc, pour l'Islande, où les caprices de la météo - brouillard à couper au couteau, neige qui fond- se sont ajoutés aux humeurs du phoque du zoo de Reykjavik, plutôt fainéant. De quoi donner des sueurs froides à l'équipe et aux deux réalisateurs australiens de The Glue Society (auteurs du mondialement connu « Chicken Fight » pour Burger King), qui travaillaient pour la première fois avec BETC. ­Excepté les trois comédiens français, dont l'empereur, tous les figurants ont été recrutés sur place. « Le film a été tourné en 2.35 anamorphique, ce qui lui donne son grain ­cinématographique », ajoute David Green. Enfin, la musique - réinterprétation couinante de Beethoven- donne à l'ensemble une touche épique en accord avec le propos. Quant au montage, il a été « plutôt compliqué, raconte Éric Astorgue, l'un des deux directeurs artistiques. Tant qu'on ne voyait pas ensemble l'image, la voix et la musique, il était très difficile de se faire une idée du résultat. »

Au final, le film, qui fonctionne tout à la fois sur le petit écran (les jurés lui ont décerné le prix ­Télévision) et sur le grand (il a également reçu celui du Cinéma), est digne d'une superproduction hollywoodienne. Les équipes de BETC ne sont pas peu fières d'avoir accouché d'un spot populaire, ­fédérateur, qui touche toutes les cibles, a fait le tour des cours de récréation, alimente les conversations de bureau - y compris chez Canal + - et a convaincu les « professionnels de la profession ». Depuis sa première diffusion, en décembre 2005, « La Marche de l'empereur » accumule les récompenses, dont deux trophées au Club des DA. « Si on a rendu la marque " famous ", si on en parle en famille, on a la sensation d'avoir fait notre métier », se félicite Raphaël de ­Andreis. Quant à la suite, il ne faut pas s'attendre à un copier-coller. « Nous voulons filer la métaphore sur le cinéma, en changeant à chaque fois l'angle d'attaque et en collant au contenu de la grille », explique le directeur général de l'agence. Tourné en Bulgarie, le prochain film, qui sera à l'écran dans quelques jours, met en scène... des lions.

Ensemble du palmarés sur le site.

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