Doublé victorieux à Roland-Garros pour BNP Paribas et PlayStation
08/06/2006 - Grand prix des Stratégies médias. L'opération Roland-Garros Virtual Tour, organisée par BNP Paribas en association avec PlayStation, remporte la sixième édition du Grand Prix des stratégies médias.
Le mot « virtuel » figure dans le nom de l'opération. C'est pourtant une action très concrète de BNP Paribas qu'ont primée les dix jurés du sixième Grand Prix des stratégies médias. Une campagne aux résultats tangibles. Cela faisait plusieurs années que la banque cherchait à pénétrer la difficile cible des 15-25 ans (lire l'entretien en page 17). Elle a trouvé son bonheur grâce à une association, surprenante, avec PlayStation, la marque spécialisée dans les jeux vidéo de Sony, et, plus naturelle, avec le tournoi de tennis de Roland-Garros, dont elle est partenaire depuis plus de 30 ans.
Le principe de l'opération : une compétition de tennis virtuelle, en marge des Internationaux de France, sur la terre battue des courts de la porte d'Auteuil, à Paris. Durant un mois, en mai et juin derniers, le Roland-Garros Virtual Tour a ainsi vu s'affronter plusieurs milliers de 15-25ans. Au total, 20 000jeunes ont franchi le seuil des studios équipés de consoles de jeu vidéo PlayStation et installés dans les deux camions qui ont fait étape dans 14 villes de province. À l'issue de cette période de qualification, les 64meilleurs concurrents ont été invités à la phase finale disputée à Roland-Garros même, durant le tournoi « réel ». Ces privilégiés ont été traités comme de vrais joueurs professionnels : accréditations, transport officiel, hébergement dans les mêmes hôtels, etc.
Dispositif massif et plurisupport
« BNP Paribas désirait depuis longtemps pénétrer le territoire des jeunes, explique Arthur Sadoun, PDG de TBWA Paris, l'une des agences de la banque. Mais ce type de démarche est délicat. » En effet : quand une marque veut séduire cette cible en parlant « d'jeune », les risques de rejet sont importants. Cette opération a permis à BNP Paribas de contourner la difficulté. Le tournoi a fait venir à elle les 15-25ans en s'appuyant sur l'un de leurs univers, celui des jeux vidéo, grâce à une marque forte, PlayStation, et à la légitimité que la banque a acquise dans le tennis. Le projet est né d'une idée d'Antoine Sire, directeur de la communication du groupe bancaire. Une tournée estivale des plages avait été envisagée, mais la banque n'était pas vraiment légitime sur ce type d'action... « C'est lors de réunions de groupe que s'est dessiné le concept, notamment le fait d'exploiter l'univers des jeux vidéo », poursuit Arthur Sadoun. Le choix du partenaire n'a pas été long à faire : PlayStation, un autre client de TBWA Paris, cherchait justement un moyen de lancer son nouveau jeu de tennis, baptisé Roland-Garros.
Responsable de la publicité et de la marque BNP Paribas, Claire Fulda explique comment la banque a intégré l'univers des jeunes grâce au Roland-Garros Virtual Tour.
Quel était l'objectif de cette action ?
Claire Fulda. Depuis un moment, nous voulions entrer sur le marché des jeunes, avec pour objectif d'y accroître notre notoriété. Notre image est un peu déficitaire par rapport à celle de certains de nos concurrents, qui ont investi cette population depuis plusieurs années. BNP Paribas était positionnée un peu trop haut pour les jeunes, c'était une banque de cadres, celle de leurs parents.
Il est difficile pour vous de pénétrer cette cible des jeunes ?
C.F. Oui, car ce public zappe énormément et possède ses codes de langage, de vêtement et de comportement. Après avoir essayé plusieurs fois d'entrer sur cet univers, nous avons compris que la meilleure façon de procéder était d'intégrer leur univers dans le nôtre. La première idée était d'organiser une tournée des plages. Mais BNP Paribas n'était pas vraiment légitime sur une telle opération, en tout cas beaucoup moins que d'autres marques.
Comment vous êtes-vous approché de la sphère du jeu vidéo ?
C.F. À la suite de réunions de groupes avec des jeunes, où nous nous sommes rendu compte, avec notre agence TBWA, qu'il y avait un sujet à faire autour de cet univers. Celle-ci nous a indiqué qu'une association pouvait être envisagée avec PlayStation, un de ses clients. D'autant plus que ce dernier venait tout juste de lancer un nouveau jeu de tennis. Et BNP Paribas a vraiment une légitimité concernant le territoire du tennis.
L'association BNP Paribas et PlayStation est tout de même improbable...
C.F. Nous aimons bien l'innovation, la création, l'invention des choses. Dans ce partenariat, le capital de la marque Play- Station était très important pour nous. En contrepartie, ils trouvaient chez nous une légitimité sur leur jeu de tennis. Dans cette opération, le tournoi de Roland- Garros a également bénéficié d'une délocalisation de l'événement en province.
Une vampirisation entre les deux marques était-elle à craindre ?
C.F. Non. Chacune était légitime sur son terrain et a apporté son savoir-faire dans le domaine qui le concernait. Nous, c'était le support médias et l'organisation de la tournée.
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