Innocent aux mains pleines... d'innovations

« Hippie business »

Cette proximité dans la relation client est largement cultivée par la marque, qui multiplie les discours, les anecdotes et les blagues dans de petits textes apposés au dos des bouteilles ou reproduits sur des livrets. Des ­condensés d'humour anglais qui seront traduits en français pour le pack d'un litre en vente l'année prochaine dans l'Hexagone. La proximité est aussi ­affaire de détails. Le numéro du service client, par exemple, commence par un 01 et non par un 08, histoire d'éviter le côté grosse structure anonyme. Quant au consommateur, il est invité à appeler « s'il s'ennuie ». La marque est « toujours prête à papoter ».

Innocent est l'incarnation du « hippie business ». « Si nos produits sont bons, c'est parce que nous aimons les fruits, les gens, les arbres, mais les gens surtout », explique la marque. Du concret ? Innocent reverse chaque année 10 % de son bénéfice à des actions caritatives et environnementales menées, entre autres, dans les pays producteurs de fruits. Ses bouteilles sont en PET recyclable. La ­société offre chaque jour le petit-déjeuner à ses employés... Son côté baba cool s'exprime également dans sa communication événementielle. Chaque année, Innocent organise, sur deux jours début août, Foodstock, un festival de musique et de bien-être ­offert gracieusement à la « famille » Innocent. Pas moins de 120 000 personnes sont attendues cet été à Londres.

Dès le départ, la marque a misé sur le hors-médias : séances de dégustation, camions de livraison recouverts de gazon, etc. Question de moyens, mais aussi de positionnement. « La publicité classique, le consommateur s'en méfie. Elle ne colle pas avec le côté simple et honnête du produit », commente Matthew Gardan. Après cinq ans d'existence, Innocent a quand même dû s'y mettre. Mais la création du spot publicitaire signé Lowe (un plan fixe sur une bouteille posée sur du gazon) et le slogan « Nothing but nothing but fruits » (« Rien de rien, sauf des fruits ») respirent la simplicité.

En France, la marque vise la première marche du secteur des smoothies, encore embryonnaire. Réussira-t-elle ? « Je ne suis pas sûr que l'esprit va passer chez nous, commente Jean-Pierre Mialon, de Challenger House. Les Français me semblent moins sensibles au packaging et aux marques éthiques. Et puis la boisson est chère. » Comptez 2,70 à 3,50 euros la bouteille de 250 ml. Sophie Romet, de Dragon rouge, est plus optimiste : « L'éthique fonctionne si le produit est bon et de qualité. Et là, on est vraiment dans la gourmandise. » En attendant de séduire le consommateur, Innocent inspire différents acteurs de l'alimentaire, comme Michel&Augustin (lire l'encadré) ou encore Pampryl du groupe Orangina-Schweppes qui a lancé, en mai, son propre smoothie, Délice de fruits. « Beaucoup de marques de tous secteurs souhaitent, comme Innocent, adopter une démarche disruptive, éthique et de qualité, ajoute Sophie Romet. Leurs demandes vont aujourd'hui dans ce sens. »