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Innocent aux mains pleines... d'innovations

06/07/2006 - par Delphine Masson

La boisson britannique à base de fruits frais mixés étend sa distribution en France. Décryptage du mix-marketing d'une marque dans l'air du temps.

Avis aux amateurs. Après Bert's, Colette, L'Eau chaude ou Cojean, ­Innocent débarque chez Monop' (ex-Daily Monop), les concept-stores de ­Monoprix ciblant les bobos. Arrivée en France début 2005, la marque de « smoothies » - des boissons à base de fruits frais mixés très en vogue chez les Anglo-Saxons - tisse lentement mais sûrement sa toile dans l'Hexagone. « Nous ne sommes pas pressés, nous sommes mixés », sourit ­Matthew ­Gardan, ­directeur marketing d'Innocent France, avec un accent et un humour tout droit venus d'outre-Manche.

Vendredi 23 juin, il a délaissé son scooter recouvert de gazon pour faire déguster des bouteilles de fraise-­banane et d'airelle-framboise à quelques journalistes. L'un deux, du mensuel Capital, préparerait-il un sujet pour la rubrique Succès ? Fort possible. Car Innocent est une vraie « success story » en Grande-Bretagne. En huit ans, la marque a pris la tête du marché des smoothies, doublant son principal concurrent, P&J. Le dossier de presse dresse la liste de ses trophées : numéro trois des sociétés de Grande-Bretagne en termes de rapidité de croissance tous secteurs confondus, prix 2002, 2003 et 2004 de la meilleure boisson aux Quality Food&Drink Awards, prix 2005 des meilleurs entrepreneurs de l'année aux Ernst&Young Entrepreneur Awards, etc.

À quand un prix en marketing et communication ? La boisson a en effet tapé dans l'oeil de bien des professionnels. « C'est l'une de mes marques fétiches, raconte Jean-Pierre Mialon, vice-­président de Challenger House (Publicis Groupe). Elle a su se développer sans films ni campagnes traditionnelles. Mais tout chez elle est ­publicité : le nom, le logo, le packaging. Rares sont les produits aussi cohérents dans le mix-marketing. » Pour Sophie Romet, directrice générale de Dragon rouge, Innocent ­annonce une nouvelle manière de faire du marketing : « La marque mise sur la qualité, l'éthique, l'humain, l'engagement citoyen dans la lignée de Ben&Jerry's ou de Stonyfield Farm. Elle est dans l'air du temps, innovante et disruptive. »

Comment expliquer ce succès ? Dès l'origine, Innocent a su répondre à un problème de société. Pour lutter contre l'obésité et promouvoir une alimentation équilibrée, les pouvoirs publics britanniques ont préconisé, bien avant leurs homologues français, la consommation de cinq fruits et légumes frais par jour. Lancée en 1998, Innocent propose une façon simple et nouvelle de consommer des fruits. « Une bouteille de 250 ml assure la totalité des apports recommandés en fruits et 100 % des apports journaliers en vitamine C naturelle », énumère Matthew Gardan. Un produit tendance, mais aussi en phase avec la cible des jeunes actifs urbains, soucieux de leur santé mais pris par le temps.

Innocent, c'est aussi une boisson 100 % naturelle, sans additifs ni ­conservateurs, et sans ajout de jus ­concentré, de sucre ou d'eau. Ce qui lui pose, encore aujourd'hui, des problèmes de distribution, le produit devant être conservé au frais et ­consommé sous quinze jours. Ces difficultés ont fini par faire sa force. Elles lui simplifient également la vie en matière d'étiquetage nutritionnel, sujet épineux pour l'ensemble de l'industrie agroalimentaire. Ce que contient un banane-fraise ? « Dix-neuf raisins pressés, dix fraises, une demi-­banane et quelques gouttes de jus d'orange frais et de jus de citron frais », lit-on au dos de la bouteille. « Notre produit est simple et honnête. Nous n'avons rien à cacher », commente Matthew Gardan. L'idée est déclinée à l'envi sur l'ensemble de la communication : le nom, le logo représentant un fruit-visage auréolé, la pureté du blanc, couleur largement utilisée, la simplicité des icônes et des symboles, semblables à des dessins d'enfants...

Innocent, c'est aussi, comme toutes les grandes marques, une histoire fondatrice qui réinvente les études de marché. Pour valider leur idée, les trois fondateurs, Richard Reed, Adam Balon et Jon Wright, racontent avoir proposé leur boisson dans un festival de jazz en interrogeant le public. « Devons-nous quitter nos jobs et créer notre entreprise pour produire des smoothies ? », avaient-ils inscrit sur des pancartes. Deux poubelles « oui » et « non » étaient placées sur le stand : celle du « oui » l'a emporté haut la main.

« Hippie business »

Cette proximité dans la relation client est largement cultivée par la marque, qui multiplie les discours, les anecdotes et les blagues dans de petits textes apposés au dos des bouteilles ou reproduits sur des livrets. Des ­condensés d'humour anglais qui seront traduits en français pour le pack d'un litre en vente l'année prochaine dans l'Hexagone. La proximité est aussi ­affaire de détails. Le numéro du service client, par exemple, commence par un 01 et non par un 08, histoire d'éviter le côté grosse structure anonyme. Quant au consommateur, il est invité à appeler « s'il s'ennuie ». La marque est « toujours prête à papoter ».

Innocent est l'incarnation du « hippie business ». « Si nos produits sont bons, c'est parce que nous aimons les fruits, les gens, les arbres, mais les gens surtout », explique la marque. Du concret ? Innocent reverse chaque année 10 % de son bénéfice à des actions caritatives et environnementales menées, entre autres, dans les pays producteurs de fruits. Ses bouteilles sont en PET recyclable. La ­société offre chaque jour le petit-déjeuner à ses employés... Son côté baba cool s'exprime également dans sa communication événementielle. Chaque année, Innocent organise, sur deux jours début août, Foodstock, un festival de musique et de bien-être ­offert gracieusement à la « famille » Innocent. Pas moins de 120 000 personnes sont attendues cet été à Londres.

Dès le départ, la marque a misé sur le hors-médias : séances de dégustation, camions de livraison recouverts de gazon, etc. Question de moyens, mais aussi de positionnement. « La publicité classique, le consommateur s'en méfie. Elle ne colle pas avec le côté simple et honnête du produit », commente Matthew Gardan. Après cinq ans d'existence, Innocent a quand même dû s'y mettre. Mais la création du spot publicitaire signé Lowe (un plan fixe sur une bouteille posée sur du gazon) et le slogan « Nothing but nothing but fruits » (« Rien de rien, sauf des fruits ») respirent la simplicité.

En France, la marque vise la première marche du secteur des smoothies, encore embryonnaire. Réussira-t-elle ? « Je ne suis pas sûr que l'esprit va passer chez nous, commente Jean-Pierre Mialon, de Challenger House. Les Français me semblent moins sensibles au packaging et aux marques éthiques. Et puis la boisson est chère. » Comptez 2,70 à 3,50 euros la bouteille de 250 ml. Sophie Romet, de Dragon rouge, est plus optimiste : « L'éthique fonctionne si le produit est bon et de qualité. Et là, on est vraiment dans la gourmandise. » En attendant de séduire le consommateur, Innocent inspire différents acteurs de l'alimentaire, comme Michel&Augustin (lire l'encadré) ou encore Pampryl du groupe Orangina-Schweppes qui a lancé, en mai, son propre smoothie, Délice de fruits. « Beaucoup de marques de tous secteurs souhaitent, comme Innocent, adopter une démarche disruptive, éthique et de qualité, ajoute Sophie Romet. Leurs demandes vont aujourd'hui dans ce sens. »

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