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La communication humanitaire à deux vitesses

13/07/2006 - par Marie Malaterre

Face aux grandes associations rompues aux techniques marketing, les petits acteurs ont du mal à émerger. Des offres ad hoc, comme celle d'Humacom, sont conçues pour eux.

Pas facile pour les petites associations caritatives et humanitaires de communiquer par les temps qui courent. Le dernier Salon national de l'humanitaire, qui s'est déroulé du 18 au 20 mai près de Pontoise (Val-d'Oise), a une nouvelle fois montré les limites de l'exercice pour nombre d'acteurs du secteur. C'est à partir de ce constat que Sylvie Fourcade, patronne de l'agence de RP homonyme, a décidé de créer en juin dernier le réseau Humacom. « Sur cent cinquante exposants au Salon de l'humanitaire, seulement quarante avaient des documents sur leur association et dix d'entre eux avaient un véritable dossier de presse », explique-t-elle. Son idée, au travers d'Humacom, est d'offrir aux associations un réseau de communication qui « réalisera à moindre coût des actions de communication et de relations presse ».

Cette nouvelle offre ne s'adresse évidemment pas aux grosses associations humanitaires comme La Croix-Rouge, l'Association des paralysés de France et autres Ligue contre le cancer et Médecins sans frontières, qui ont les moyens de développer de véritables politiques marketing. « Tout se professionnalise dans les associations, les services de communication recrutent beaucoup », constate Laurent Terrisse, directeur de TBWA Corporate Non Profit. Les vingt associations qui occupent le devant de la scène ont désormais les moyens de faire appel à des professionnels pour développer leur communication. La Fondation de France a ainsi accueilli voilà cinq ans, à la tête de sa direction de la communication, Agnès Lamoureux, une ancienne responsable de l'agence DDB&Co.

Communication d'opportunité

Ces professionnels du marketing humanitaire se sont logiquement tournés vers les agences-conseils spécialisées, comme Optimus, ou ayant développé une expertise en la matière. Ainsi, l'association Planète Urgence a mené avec l'agence de relations publiques Burson-Marsteller une opération marketing proposant aux employés des entreprises de partir une à deux semaines dans le cadre d'une action humanitaire (lire Stratégies n° 1409). De son côté, Action contre la faim multiplie les collaborations (Publicis, DDB, etc.) et engage des actions marketing fortes. L'action « silhouettes », qui a lieu tous les ans au mois d'octobre, expose des silhouettes en bois sur un lieu de grand passage qui tombent une à une toutes les quatre secondes afin de rappeler que la faim tue à ce rythme tous les jours à travers le monde.

Certaines agences prennent elles-mêmes l'initiative, comme Beautiful World, qui a lancé en mars dernier une opération nationale baptisée « Rose Marie Claire » consistant à vendre des roses au prix de 3 euros afin d'en reverser la moitié à divers projets associatifs. « Pour les associations, il est nécessaire de faire de la communication d'opportunité », lance Pierre Bocquiny, directeur de l'agence Maxyma. Avec les moyens dont disposent les associations, il est difficile de monter des opérations classiques se résumant à de l'achat d'espace. Dans ce domaine, la créativité et les actions détonnantes permettent de sortir du lot.

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