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Café de Colombie a trouvé son nouveau Juan Valdez

13/07/2006 - par Vincent Taillefumier

Après trente-sept ans de loyaux services, l'acteur qui incarnait le personnage emblématique de la marque passe la main.

Le poncho le plus célèbre de la publicité va changer d'épaules. Carlos Sánchez, l'acteur moustachu qui incarnait le personnage de Juan Valdez, image emblématique, avec sa célèbre mule Conchita, de la marque Café de ­Colombie, a ­officiellement raccroché le 29 juin dernier. C'est pour l'ancien paysan de soixante-treize ans la fin d'une carrière qui l'a mené des Amériques au Japon. Imaginé dans les années cinquante par une agence américaine pour positionner le café colombien aux États-Unis, le paysan Juan Valdez est vite devenu une icône publicitaire internationale. Seuls deux acteurs l'avaient jusqu'ici incarné au cours de sa longue existence : un ­Cubano-américain, puis le Colombien Sánchez, qui a porté pendant presque quatre décennies les couleurs du Café de Colombie. Un parcours exemplaire, des courts de Roland-Garros aux studios d'Hollywood, où Juan Valdez et son inséparable Conchita ont fait une apparition dans une comédie.

Vrai planteur moustachu

Le choix du successeur de Sanchez-Valdez est l'aboutissement d'un casting aussi serré que celui de James Bond. Dès 2004, deux firmes américaines, Character LLC et Future Brands, se sont attelées en secret à la rédaction d'un « guide Juan Valdez » fixant les grands traits du personnage. « Un paysan travailleur, humble mais persévérant malgré une nature hostile, attaché à sa famille et à son village », résume Luis Fernando Samper, directeur de la propriété intellectuelle de la Fédération des caféiculteurs de Colombie (Federecafé), qui représente les 560 000petits exploitants du pays. Les 500co-opératives municipales de la fédération ont ensuite pris la relève, aidées par une entreprise de casting, pour sélectionner parmi leurs membres moustachus des candidats proches du profil. « C'est tout le contraire des marques qui paient des millions pour un sportif ou un acteur ne connaissant rien au produit, a expliqué David Altshul, président de Character LLC. Là, c'est un modeste caféiculteur qui va devenir une star mondiale. »

Avant les tests psychologiques, de connaissance du café ou de comportement face aux caméras, les CV de plus de 400 présélectionnés ont été passés au crible par des agences britanniques spécialisées, histoire de s'assurer de leurs bonnes moeurs. Le vainqueur, Carlos Castañeda, est un stéréotype du caféiculteur colombien : père de famille honorable, longtemps élu de sa bourgade, petit propriétaire... Carlos Castañeda devra déménager pour ­habiter près de l'aéroport de Medellín afin d'être prêt à partir à la moindre ­occasion, mais aussi pour échapper aux tentatives d'enlèvement ou d'extorsion. Son père s'occupera de la ferme pendant la majeure partie du temps.

Parmi ses premières tâches, Juan Valdez, troisième du nom, devra s'attaquer au Vieux Continent. Une première boutique à son effigie a été ouverte à Madrid le mois dernier et un soluble Café de Colombie devrait ­apparaître dans les rayons de Carrefour. Le paysan au poncho, toujours accompagné de Conchita, pourrait bien enfin ­découvrir les Champs-­Élysées.

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