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Ricoré repart à la conquête du petit déjeuner

31/08/2006 - par Alain Delcayre

Pour relancer ses ventes, la marque de café à la chicorée de Nestlé recentre son discours publicitaire sur le produit et sa promesse : la bonne humeur. Et abandonne sa signature historique.

L'ami du petit déjeuner, l'ami Ricoré. » L'une des signatures les plus célèbres de la publicité vient d'être mise au rebut après vingt-cinq ans de bons et loyaux services. Créés en 1981 par Publicis Conseil, agence de la marque du groupe Nestlé ­depuis plus de trente ans, ce slogan et sa ­célèbre mélodie signée André Georget font les frais d'un repositionnement du discours de la marque. Un nouveau film publicitaire a fait son apparition sur les écrans le 30 août. Il illustre, sur une musique de Vladimir Cosma, la nouvelle signature de Ricoré : « Devenez du matin ».

Sur un marché - celui du café au lait au petit déjeuner - quasi atone (+1%), la marque plus que quinquagénaire n'a réussi à stabiliser ses ventes que depuis la fin de l'an dernier, après cinq à six années de baisse. Afin de passer à la ­vitesse supérieure, Ricoré, qui représente 10 % du chiffre d'affaires total du pôle épicerie de Nestlé, a dû revoir sa copie. « Il nous fallait à la fois réconforter nos consommateurs habituels - plutôt des femmes et plutôt des gens âgés - dont le taux de fidélité est de 77 %, tout en attirant de nouveaux acheteurs. Ces derniers ­connaissent la marque, qui jouit d'un taux de notoriété de 88 %, mais ne savent plus ce qu'est réellement le produit », explique Pierre Detry, directeur général épicerie de Nestlé France. Bref, si vingt ans de saga publicitaire ont fait leur travail en termes de ­notoriété et de présence à l'esprit, il était temps de rappeler que Ricoré est du café à la chicorée et de donner une raison tangible d'en ­consommer.

Restait à tourner la page de « l'ami Ricoré », qui aurait parasité le nouveau message de la marque. « L'exercice n'est jamais facile, concède Christophe Lambert, président de Publicis ­Conseil. Il faut savoir ce dont on se sépare et ce que l'on garde. Les valeurs originelles de la marque - la famille, le matin et l'ambiance solaire- n'étaient pas négociables. En revanche, maintenir l'ancienne signature et la chanson ne nous permettait pas de développer la nouvelle promesse de la marque : Ricoré, source de bien-être et de bonne humeur. »

Animations commerciales

D'où la nouvelle signature imaginée par l'agence, censée souligner le plus-produit, à savoir sa capacité à changer un état de fait, la mauvaise humeur et l'apathie matinale. « Ce nouveau discours, où l'on parle de " café enrichi en chicorée source de magnésium " , s'inscrit clairement dans la tendance des produits plus équilibrés, plus sains et indispensables à une bonne forme », ajoute Pierre Detry.

Ricoré, qui pour l'occasion a multiplié par trois son budget de communication par rapport à l'an dernier (sans toutefois en dévoiler le montant), ­devrait marquer massivement les ­esprits à la télévision, mais aussi en ­affichage et en magasins, avec une vaste opération d'animation commerciale. Inspirées de l'univers du dessinateur Franquin et de ses fameuses Idées ­noires, les affiches, notamment, visibles du 18 au 26 septembre, illustrent le nouveau discours de la marque avec une dose d'humour pour le moins inédite chez Ricoré.­

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