Les jeans rivalisent... d'adresses

07/09/2006 - Entre la surabondance de marques et la floraison des « concept stores », la bataille du jean fait rage à Paris. L'offensive se mène aussi sur les terrains du produit et de la communication.

En plein coeur de Paris, le carrefour des rues Étienne-Marcel et du Louvre est désormais surnommé « le carré des jeaneurs ». Diesel et Replay, deux marques de jeans italiennes, se font face. Et le leader du secteur, Levi's, qui dispose déjà d'une boutique pour hommes aux Halles, y installera fin novembre sa nouvelle boutique parisienne en nom propre, un espace de 280 m². On y trouvera des jeans, bien sûr, mais on y assistera aussi à des expositions et des concerts, sans négliger de visiter les ateliers de « customisation ». Juste en face se trouve DDP, dont c'est le deuxième magasin parisien, lui-même situé à quelques pas de G-Star, Energie et IKKS. De son côté, Lee (groupe VF Corporation, propriétaire également de Wrangler) a inauguré début septembre son premier magasin concept en France, 300 m² en plein coeur du Marais. Lee Cooper dispose, lui, d'un magasin d'exposition rue Montmartre, à portée de la concurrence. À Saint-Germain-des-Prés, Liberto (groupe Vivarte) fête ses trente ans en ouvrant une boutique en nom propre, tandis que Replay va inaugurer une deuxième boutique dans le quartier.

Pourquoi une telle floraison de magasins ? « Un " flagship ", c'est un moyen de repositionner la marque en présentant l'ensemble de la gamme », explique Jean-François Roulon, arrivé début juillet à la direction générale de Lee France. Pour cet ancien de Speedo et de Fila, « toutes les marques de jeans historiques sont confrontées au même problème de Yo-Yo, elles apparaissent et disparaissent ». Ne pas disparaître... Levi's, Lee Cooper, Lee, Wrangler, Lois et autres marques historiques sont battues en brèche par une déferlante de nouvelles marques, telles Diesel et Replay (Italie), G Star (Pays-Bas), Pepe Jeans (Espagne), Kaporal 5 (Marseille) et autres Energie, DDP, Miss Sixty, 7 for All Mankind, Le Temps des cerises, sans oublier les créateurs, les chaînes style Zara et Gap, et les « celebrity jeans » californiens. Si le marché du jean s'essouffle en Europe, il reste dynamique dans l'Hexagone, grâce aux femmes (plus de 30 % du chiffre d'affaires de Levi's) et aux 15-25 ans, qui demeurent le coeur de cible du denim. D'où des prix revus à la baisse, après la flambée de ces dernières années.

Retour à l'authentique

Dans ce contexte chahuté, les marques de jeans misent sur le retour à l'authentique et une communication - très active ces derniers temps - jouant à fond la carte jeunes. « Le retour aux racines est un excellent moyen de rassurer un client dérouté et de crédibiliser la marque », explique Andy Rigg, directeur de la communication internationale de Lee Cooper, dont la dernière campagne est fortement ancrée dans la « vraie vie » des « d'jeunes » - le boulot (un peu), le pub, le rock'n roll et les filles. Lee Cooper a noué des partenariats avec le cinéma (Domino), la musique (NRJ Music Awards) et le sport... Même stratégie chez Lee, où l'on délaisse la télévision et la presse au profit du marketing viral et de rue, et chez Levi's, où « moins de la moitié des investissements publicitaires sont consacrés à la télévision, le reste étant destiné aux nouveaux médias et à Internet », explique Guillaume Ruby, directeur marketing. Ce qui n'empêche pas la marque de créer l'événement en magasin, en vendant pendant quinze jours en exclusivité chez Colette son nouveau RedWire, premier jean équipé de la technologie Ipod, au prix exorbitant de 200 euros. Qui dit mieux ?