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Gillette

La preuve par trois lames

09/10/1998

Le lancement par Gillette de Mach3, premier rasoir à trois lames, arrive au moment où l'entreprise se remet en question. La concurrence guette.

S'il existe un meilleur système de rasage, c'est nous qui le découvrirons.» La devise du président de Gillette, Alfred M. Zeien, est d'actualité. Après dix ans d'études, le groupe de Boston lance Mach3, le premier rasoir équipé de trois lames. Les sommes investies sont colossales. Plus de 750millions de dollars ont été dépensés pour la recherche et la mise en place d'outils de production. S'y ajoute un budget de lancement mondial de 200millions de dollars en publicité et de 100millions de dollars pour les opérations promotionnelles. Pour le seul marché français, 120millions seront dépensés en publicité. «Il s'agit du plus important lancement de produit jamais effectué de notre histoire», indique-t-on chez le leader mondial du rasage.«Mach3, c'est le rasoir du troisième millénaire, celui qui franchit les frontières de la technologie et les limites du possible», explique Christine Bourgois, directrice commerciale à l'agence CLM/BBDO dont le réseau gère le budget mondial. Le concept marketing est inscrit dans le nom même du produit, qui désigne la vitesse du son. Le spot de 45secondes, sur les écrans en France à partir du 12octobre, met en scène un avion franchissant le mur du son, avant de dévoiler l'innovation techologique du produit: trois lames, ce qui implique moins de passage du rasoir et donc moins d'irritation pour la peau. Les annonces presse préciseront les autres avantages de ce nouveau rasoir: des lames plus tranchantes, un système de recharge inédit...

Une stratégie globale

Pour lancer son rasoir à trois lames, le groupe américain a choisi une méthode éprouvée: un produit unique, une seule communication et une présence mondiale. Cette stratégie globale a été inaugurée en 1988 pour sortir d'une passe difficile. À l'époque, Gillette vient d'échapper à quatre OPA hostiles, dont trois menées par Revlon. Le groupe choisit alors BBDO pour orchestrer sa communication planétaire. Le slogan «La perfection au masculin», toujours d'actualité, est alors lancé. Il inaugure une série de publicités fondées sur l'analogie entre l'homme idéal et le produit parfait. Plutôt golden boy et sportif de haut niveau, l'archétype du modèle masculin devient plus proche et plus accessible, au fil des lancements de produits. Trois rasoirs pour homme voient le jour à partir de 1986: Contour Plus, muni d'une plaquette lubrifiante; Gillette Sensor, doté de lames montées sur ressorts et, encore plus performant, le Gillette Sensor Excel, lancé en 1993. De tout temps, l'innovation a été la clef du succès de l'entreprise fondée en 1901 par un commercial ingénieux, King Camp Gillette, l'inventeur du rasoir à lames inter- changeables. La société connaît son premier grand succès pendant la Grande Guerre. Pour l'hygiène de ses soldats, le gouvernement américain commande à Gillette pas moins de 3,5millions de rasoirs et 36millions de lames! Mais la publicité sera son meilleur allié pour convaincre le consommateur d'utiliser des produits de plus en plus élaborés. En France, Publicis présente en 1967 le Techmatic, «rasoir intelligent» qui a «tout dans la tête», puis le GII, en 1972. À l'écran, un tout jeune comédien, Christian Clavier, rappelle les qualités du produi (agence : J. Walter Thompson): «La première lame coupe le poil et le tire, la deuxième le recoupe avant qu'il ne se rétracte». Dans l'ensemble, les publicités brillent plus par leur efficacité que par leur créativité. Avant que BBDO ne remporte le budget, McCann-Erickson tente un détour du côté de l'humour pour le lancement de Contour en 1979. Sur l'air d'Alouette, gentille alouette,une chorale se rase avec ce rasoir dont «la tête s'adapte à toutes les têtes». Ces cinq dernières années, Gillette, plus tourné vers les femmes, n'avait pas innové sur le marché du rasage masculin. Il était temps. Les ventes du Sensor s'essoufflent. Le 29septembre, le groupe a même annoncé un plan de restructuration qui prévoit la suppression de 4700emplois dans le monde, soit plus de 10% de ses effectifs. Le groupe met en place une nouvelle structure de direction pour rationaliser ses activités. La concurrence s'intensifie. Wilkinson (groupe Warner Lambert), son grand rival aux côtés de Bic, a lancé plusieurs nouveautés depuis 1994. La campagne de publicité de sa dernière création, le Protector 3D, tombe comme par hasard juste avant le lancement de Mach3. Le produit de Wilkinson n'est pas sans rappeler celui de Gillette, avec ses trois axes de pivotement. D'ici à trois ans, Mach3 devrait, selon Gillette, représenter de 20 à 30% de parts de marché. Parviendra-t-il à surpasser le succès de Sensor? Depuis 1990, il s'est vendu 400millions de rasoirs et 8milliards de lames Sensor à travers le monde, soit un chiffre d'affaires de 40milliards de francs. Les premiers résultats de Mach3 sont en tout cas prometteurs. Aux États-Unis, fin août, après dix jours de publicité, il était déjà numéro un, avec 46% de parts de marché en volume et 60% en valeur. Enfin, les tests effectués montrent que le consommateur est prêt à payer environ 20% de plus par an pour être mieux rasé.

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