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À 20 ans, Dim Up découvre encore les belles gambettes

21/09/2006 - par Marie Maudieu

Pour fêter l'invention du bas-jarretière qui tient tout seul, Publicis a mobilisé toutes ses filiales autour d'une signature militante : « Redécouvrez vos jambes .»

On n'a pas tous les jours vingt ans. Pour fêter l'anniversaire de Dim Up, le bas-jarretière qui tient tout seul, Publicis Conseil a mis les petits plats dans les grands. Pour son client historique, l'agence de publicité a orchestré une campagne « holistique » qui mobilise toutes ses enseignes autour du mot d'ordre « Redécouvrez vos jambes ». L'idée créative : des pages déchirées comme dans un magazine mettant en avant l'idée que la femme (en jean) aurait tout à gagner à découvrir ses jambes en Dim Up. Un concept décliné dans six visuels presse, en cartes postales (Cart'Com) et en affichage Abribus, avec notamment une bâche donnant sur le périphérique parisien à la porte de Versailles.

La campagne a été précédée, du 10 au 20 septembre, d'un site canular, le Mouvement de libération des jambes, conçu par Publicis Net. Au menu : un JT sur des manifestations antipantalons, des témoignages d'accros du jean, des conseils de psy expliquant comment arrêter le pantalon, etc. Un site spécifique pour les jeunes femmes de vingt ans va être mis en ligne (www.redecouvrezvosjambes.com). Publicis Dialog, elle, a mobilisé vingt stylistes de vingt magazines, appelées à « dessiner » la femme Dim Up 2006. Résultat : autant de silhouettes, exposées au Publicis Drugstore. Des vitrophanies en trompe-l'oeil sont collées sur les vitrines de la brasserie maison, Chez Marcel. Un corner au Drugstore propose l'ensemble de la gamme ainsi que deux coffrets collector anniversaire. Enfin, point d'orgue de l'opération, une soirée VIP, le 20 septembre au Publicis Drugstore, orchestrée par l'agence Pietri.

Porté par le regain de féminité

« C'est une campagne très moderne, à l'image de la femme Dim Up, explique Fiona Ferrier-Weil, chargée du budget Dim (Sara Lee) chez Publicis Conseil. À une époque où l'on valorise les fesses et les seins, il s'agit de remettre les jambes à l'honneur. » De fait, complète ­Fabienne Mallat, directrice artistique de Dim, « Miss Dim est plutôt jeune, urbaine et CSP +, même si la marque ­fédère un public plus large. À la différence des autres marques, elle séduit sans calcul, elle dévoile les jambes, mais par hasard. » Les visuels de Publicis Conseil montrent une femme dans sa vie de tous les jours (panne de voiture, décoration d'appartement, anniversaire, etc.), même si, dans la réalité, « la ­consommation d'un Dim Up reste ­considérée comme un moment d'exception », confie Fabienne Mallat.

Vingt ans après sa naissance, Dim Up reste synonyme de liberté de mouvement, d'allure sexy et continue de pratiquer un militantisme refusant toute guerre des sexes. « Dim Up plaît aux femmes et séduit les hommes. Nous sommes portés par le regain de féminité dans la mode, souligne Fabienne Mallat. C'est le retour des jupes, des robes, bottes, résilles et talons hauts. » En dépit de la concurrence (marques de distributeurs et autres), Dim Up en a encore sous le pied, affirme la directrice artistique, expliquant le succès du produit par un bon rapport qualité-prix. Parmi les freins subsistant : le manque de confort, une image « trop provocante et trop sexy » et la peur que « ça » tombe. Que celle qui ne s'est jamais retrouvée en pleine rue le Dim Up tire-bouchonnant au ras de la cheville se fasse connaître !

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