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MARKETING

Delacre teste, reteste et surteste

30/01/1998

Testez, retestez et surtestez, il en restera toujours quelque chose. Chez Delacre, aucune campagne pour les biscuits n'arrive devant les consommateurs avant d'avoir obtenu un«score de persuasion»honorable. Inspiré d'un outil interne développé par Campbell Soup, sa maison mère américaine, l'entreprise a adopté une«démarche en entonnoir»où chaque concept publicitaire est testé devant des groupes qualitatifs à tous les stades, jusqu'à aboutir à l'ultime test en animatique.«Une fois que nous tenons le bon score de persuasion, nous shootons à l'image près, sans rien changer»,explique Marco Degregori, directeur marketing de Delacre France-qui prendra au 1erfévrier le nom de Campbell France. La démarche n'enchante pas les réalisateurs, pas plus que l'agence, Bates, mais elle a fait ses preuves:«Tous les post-tests nous restituent exactement les scores des prétests. Nous savons précisément à quoi nous attendre avec nos campagnes»,reprend Marco Degregori.

40MF d'investissements publicitaires en 1997

Ça tombe bien, car Delacre se donne deux ans pour relancer l'ensemble de ses gammes. De 15millions de francs d'investissements publicitaires en 1996, l'entreprise est passée à 40MF en 1997 et maintient le cap pour l'année 1998. Délice Fruit des Schtroumpfs, les assortiments Tea Time et Namur, Biarritz et Maison Delacre (ex-Biscuit Maison), dont les packagings ont été reliftés par Raison pure, constituent la priorité de l'année. Mais elles feront communication à part.«Delacre cible des publics différents, des enfants aux personnes âgées, avec des occasions de consommer trop diverses pour communiquer sur une marque ombrelle. Nous avons gardé cette stratégie pendant six ans, mais elle n'a pas marché. Nous nous concentrons désormais sur des marques fortes avec chacune sa communication»,explique Joëlle Brunet, directrice des marchés de Delacre. Cette stratégie fera ses preuves face à United Biscuits et Danone qui, au 1eravril, regroupera ses biscuits sucrés sous le nom de LU et les salés sous la bannière de Belin.

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