Nespresso à toute vapeur

21/09/2006 - Avec Nespresso, on ne se contente pas de boire un café : on fait « l'expérience d'un café d'exception ». Une philosophie que l'agence FutureBrand décline en design global depuis sept ans.

Que ceux qui prennent plaisir à avaler vite fait un petit noir au zinc du coin de la rue passent leur chemin. Plus que boire un café, ce que propose Nespresso est une « Ultimate Coffee Experience ». Traduction dans le langage maison de la dynamique filiale de Nestlé : « L'expérience d'un café d'exception ». Pas moins. Une philosophie que FutureBrand Paris, agence de design appartenant au groupe Interpublic, décline depuis sept ans dans le design global de la marque. Avec un brio qui a séduit les jurés du Grand Prix Stratégies du Design 2006.

« D'emblée, Nespresso s'est positionnée comme une marque premium, une marque de luxe, à l'instar d'un Gucci ou d'un Vuitton », raconte Antoine Ortoli, ­directeur général de FutureBrand, qui suit le budget depuis plus de sept ans. Début 2000, le marché des machines à expresso était vierge. Depuis, Braun et Kraft Foods ont lancé Tassimo, Philips et Maison du Café Senseo. Entre autres. Cette concurrence n'a jamais réellement inquiété Nespresso, qui conserve haut la main son leadership. « Plus qu'un produit, Nespresso voulait instituer une relation d'ordre expérientiel avec ses clients », poursuit Antoine Ortoli.

La charte stylistique qui préside à l'élaboration du design global de Nespresso est jalousement gardée par FutureBrand. « Il fallait traduire cette idée de privilège, en créant une connivence dans des tonalités cohérentes. Et exprimer à la fois la perfection, l'équilibre des formes et le caractère ambivalent féminin-masculin du café, d'où un logo " N " aux formes très complémentaires, arrondies, une sorte de calligramme chinois rappelant le yin et le yang », détaille Pierre Abel, directeur de création chez FutureBrand.

Ces codes graphiques et visuels issus de l'univers du luxe ont été appliqués à l'ensemble des supports de la marque, de l'identité visuelle au packaging des capsules en passant par les sacs, les coffrets ­cadeaux, les brochures institutionnelles, l'édition commerciale, le merchandising, etc. Il y a quatre ans, ­Nespresso est passée à « l'étape deux » de sa charte graphique, en déclinant les nuances de brun, beige, brun foncé et noir.

Un logo élevé au rang d'icône

Côté photos, FutureBrand a noué un partenariat avec les 2A, un duo de photographes new-yorkais oeuvrant pour les plus grandes marques de cosmétiques, dont Chanel. « Ils n'avaient jamais travaillé pour la grande consommation », souligne Antoine Ortoli. Le récent spot TV mettant en scène George Clooney, avec cette déjà impérissable signature « What else ? » (« Quoi d'autre ? »), place la marque sur un terrain un peu plus glamour. La cohérence visuelle s'étend à la décoration des boutiques, confiée il y a quelques années à l'architecte français Francis Krempp. ­Savant mixage de matériaux en aluminium poli, cuir et verre, l'aménagement, discret, épuré, précis sans être froid, fait appel aux cinq sens.