Du bon dosage de l'émotion

05/10/2006 - Le cabinet-conseil Impact Mémoire a présenté ses travaux, qui permettent d'évaluer la composition émotionnelle idéale d'une campagne médias.

Les campagnes de promotion, qui s'adressent à la seule raison du consommateur, seraient du côté de Descartes. Tandis que la publicité, qui fait appel au « coeur », serait en phase avec Pascal. Dans ce duel, pour le cabinet Impact Mémoire (IM), c'est clairement Pascal qui l'emporte. Et avec lui « l'émotion qui fait vendre », le sujet de la rencontre organisée mercredi 27 septembre à Paris par IM, dont les experts en sciences cognitives ont dressé un état des connaissances sur le fonctionnement des émotions et sur le rôle qu'elles jouent dans la mémorisation d'un message publicitaire et dans la décision d'achat.

Bernard Croisile, neurologue chez IM, a ainsi mis en évidence la relation entre l'intensité de l'émotion et le degré de mémorisation d'un message. En clair, plus l'émotion, négative comme la peur, ou positive comme la joie, est intense et mieux la publicité est mémorisée. Mais cette loi a une limite, indique Bruno Poyet, fondateur d'IM : « Si l'émotion est trop forte, comme dans le film de la Prévention routière mettant en scène un redoublement d'accident sur une famille, le sujet isole et neutralise ce souvenir qu'il ne peut intégrer. »

Bien construire le message

L'influence des mécanismes émotionnels se fait sentir sur toute la chaîne, du message jusqu'au comportement du consommateur. Une formulation négative, comme la peur ou la contextualisation triste du message, limite la prise de décision. Est-ce à dire que la création est condamnée à afficher un optimisme béat, à fuir toute négativité ? Pas tout à fait, tempère Bruno Poyet, en avançant que l'aspect décisif réside dans la construction du message. On peut parfaitement partir sur un récit très destructeur pourvu que l'on trouve une chute positive. Comme ce célèbre film pour la Peugeot 206, qui montre un jeune homme, dans une ville orientale, maltraiter sa vieille voiture... jusqu'à ce qu'elle ressemble vaguement à une 206.

L'adéquation entre le thème émotionnel et le territoire de la marque est aussi, pour IM, l'une des clés de l'efficacité. Bruno Poyet attribue ainsi un zéro pointé à la « bimbo » ouvrant son corsage pour vendre une marque de location de voiture, et encense en revanche les récents films d'Apple qui se moquent des PC.

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