Le meilleur de la radio

Travail de marque cohérent

Dans son palmarès 2006, le jury a distingué les campagnes les plus innovantes et celles faisant preuve de cohérence dans le travail de marque. Deux campagnes signées BETC Euro RSCG, Psychologies magazine et Petit Bateau, ont ainsi été citées parmi les plus rafraîchissantes, déployant des idées d'écriture inattendues et une direction d'acteurs remarquée, notamment pour Petit Bateau où des enfants étaient mis en scène. Une campagne « 1er avril » en ligne avec l'esprit impertinent de la marque, de même que les spots Charal, en cohérence avec la recherche d'appétence insufflée par sa campagne TV. Autant de campagnes allant aussi dans le sens d'une plus grande efficacité du média. Selon les chiffres de MarketingScan, rappelés par les régies, le taux moyen de succès est de 62 % et, pour les meilleures campagnes, la radio fait espérer un gain additionnel de part de marché ou de quantités achetées de 42 %. De quoi inciter les marques de grande consommation à regarder ce média d'un autre oeil. Ce Grand Prix, dont la vocation est de valoriser la création publicitaire à la radio et d'en prouver l'efficacité auprès des annonceurs, précède de peu l'arrivée de la distribution sur les écrans.

Présents lors du Grand Prix, les dirigeants des trois régies du Sirrp se sont montrés combatifs à l'approche de cette échéance. « Nous vendons encore du tissu au mètre, a ainsi expliqué Michel Cacouault, directeur général d'IP. À partir de l'année prochaine, nous allons faire du sur-mesure. » Nouvelles offres, prospections sur le terrain... Les radios veulent aussi séduire les petits annonceurs, encore absents. Pour les grandes régies, l'impact prévisible des transferts de budgets est estimé autour de 10 % de leur chiffre d'affaires, la distribution représentant souvent près d'un tiers de leurs revenus. Réponse au premier trimestre 2007.

(1) Présidé par Jean Muller (NRJ Régies), le Sirrp réunit IP, NRJ Régies et Lagardère Active Publicité.

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