Le meilleur de la radio

12/10/2006 - Transilien SNCF et son agence Devarrieuxvillaret décrochent l'Oreille d'or du 6e Grand Prix radio. Une campagne qui interpelle avec humour les automobilistes et témoigne de la puissance encore mal exploitée de ce média.

Maître Li s'adresse aux automobilistes coincés dans les embouteillages : « Mettez votre pied droit dans la boîte à gants et votre pied gauche sur le volant. Le levier de vitesses stimule votre zone médiane. Maintenant, respirez à fond et avancez votre tête en visant l'allume- cigare... Si ma méthode ne fonctionne pas, essayez Transilien. » C'est avec ce message de trente-cinq secondes, qui fait suite à quatre autres diffusés en juin et depuis la rentrée, que Transilien SNCF a remporté le sixième Grand Prix radio organisé les 5 et 6 octobre à l'initiative du Syndicat indépendant des régies de radios privées (Sirrp), en partenariat avec le Club des directeurs artistiques et Stratégies. Un concentré de pertinence puisque les messages touchent les cibles in situ, dans leurs voitures, en les faisant rire de leur sort d'automobilistes au bord de la crise de nerfs. Pour Transilien SNCF et son agence Devarrieuxvillaret, cette récompense s'ajoute à celle décrochée en 2005 lors du Grand Prix de l'affichage.

Le jury devait trouver, parmi 127 campagnes, soit 400 spots, un successeur à L'Équipe et son agence DDB Paris (Oreille d'or 2005). « Il y avait des campagnes exceptionnelles, indique Rémi Babinet, président de BETC Euro RSCG et du jury en sa qualité de président du Club des DA. À l'arrivée, on tient un palmarès d'une bonne facture et plus resserré que l'an dernier. » Parmi celles-ci, « Se libérer la tête », de Psychologies Magazine (BETC Euro RSCG) qui décroche l'Oreille d'argent, « Les Travaux », de Citroën VU (Leg), qui remporte l'Oreille de bronze, ou « Végétariens », de Charal (Leo Burnett), qui obtient l'Oreille de l'humour.

La quasi-totalité des campagnes misent sur l'humour, un registre auquel on ne trouve guère d'alternative. Et pour cause : pour séduire un auditeur matraqué par la publicité, mieux vaut le faire sourire. « L'humour reste le ressort le plus efficace, mais ne l'est-il pas, dans la vie, pour faire passer quelque message que ce soit ? », observe Véronique Castet, directrice de la création chez Lagardère Active Publicité, l'une des régies fondatrices du Sirrp (1). « C'est la mécanique la plus adaptée à la radio, estime Rémi Babinet. Il n'y a pas lieu de s'en inquiéter, même si l'on aimerait entendre parfois des spots réussis jouant sur un autre registre. »

Au menu des débats du Grand Prix, la longueur des mentions légales, qui continue de pénaliser la production. Le dossier est en cours de discussion avec les pouvoirs publics. Pour Jean-Claude Barnathan, directeur délégué du Sirrp, « l'idée est d'établir une distinction entre les secteurs de l'automobile et de la distribution, qui pourraient faire l'objet d'assouplissements, et celui de l'alimentaire, qui relève d'une problématique de santé publique ». Olivier Altmann, le patron de la création de Publicis Conseil, a évoqué de son côté la nécessité de varier les formats : « Les spots se limitent trop souvent à des 30 secondes », constate-t-il.

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« Ce média n'est qu'à 50 % de ses capacités créatives »

Le directeur de la création de l'agence BETC Euro RSCG présidait le jury du Grand Prix radio 2006. Réaction à chaud.

Votre analyse de ce Grand Prix radio ?

Rémi Babinet. La campagne Transilien SNCF, qui a gagné, réunit toutes les qualités que l'on demande à une campagne radio : l'idée, l'écriture, l'interprétation et la finesse de réalisation. J'y ajouterai évidemment l'adéquation au média. C'est une campagne qui saisit les gens au moment où ils sont piégés dans leur voiture. Transilien a aussi réalisé une campagne remarquable en affichage. C'est la preuve qu'une marque peut être talentueuse sur plusieurs médias en même temps sans faire du copier-coller. Globalement, le palmarès prouve que la radio est un média créatif, souple, performant, et qu'il ne fonctionne encore qu'à 50 % de ses capacités.

BETC Euro RSCG, l'agence dont vous dirigez la création, a été mainte fois primée cette année en radio. C'est l'effet Vincent Malone, que vous avez débauché chez DDB ?

R.B. Nous avons toujours bien considéré la radio. Le recrutement de Vincent en est la confirmation. Nous croyons d'ailleurs tellement à l'avenir de ce média que Vincent Malone gère parallèlement Internet, un média qui a une grande proximité avec la radio.

Une proximité peu exploitée...

R.B. Effectivement. On devrait renvoyer beaucoup plus d'un média sur l'autre. Nous allons nous y employer.

D'une manière générale, le palmarès de ce Grand Prix donne encore beaucoup de place à l'humour. N'est-ce pas un peu lassant ?

R.B. Avec un média comme la radio, la voix est le premier support de la marque. Il n'est pas absurde d'essayer de faire rire quand on se présente. Je ne vois pas pourquoi on se lasserait de rire ! Après, c'est vrai, il y a encore beaucoup de choses à explorer, à inventer, notamment dans les formats.

Palmarès

Palmarès

Oreille d'or : Devarrieuxvillaret pour Transilien SNCF « Maitre Li »Resp. annonceur : Virginie Abadie-Dalle, Maryline Rouffineau et Valérie Arribard - Resp. agence : Patrice Lecerf et Florence Jupin - DC : Benoit Devarrieux - C-R : Benjamin Seff et Paul Capeille - Production : Chez Jean.

Oreille d'argent : BETC Euro RSCG pour Psychologies « Se libérer la tête »

Resp. annonceur : Jean-Louis Servan-Schreiber - Resp. agence : Catherine Emprin - DC : Vincent Malone et Michèle Cohen - C-R : Santillane Le Baud - Production : Nova Prod.

Oreille de bronze : Leg pour CitroËn véhicules utilitaires « Les Travaux »

Resp. annonceur : Jean-Marc Savigné, Sophie Jaguelin et Odile Gambier - Resp. agence :

David Fuchs et Éric Hazout - DC : Gabriel Gaultier - CR : Olivier Desmettre - Production : Au revoir Charlie.

Oreille du jury : BETC Euro RSCG pour Petit Bateau « 1er avril »

Resp. annonceur : Claude Hérail - Resp. agence : Muriel Fagnoni - DC : Rémi Babinet et Vincent Malone - CR : Olivier Couradjut - Production : Nova Prod.

Oreille de l'humour : Leo Burnett pour Charal « Végétariens »

Resp. annonceur : Jean Chavel - Responsable agence : Michel Perret, Jean-Marc Kuentzmann, Juliette Farman et Anne-Sophie Boyelle - DC : Stephan Ferens et Jean-François Goize - CR : Christophe Corsand - Production : Nova Prod.

Oreille de la réalisation : BETC Euro RSCG pour Peugeot « Promo »Resp. annonceur : Olivier Marquer - Resp. agence : Raphaël de Andreis - DC : Stéphane Xiberras et Vincent Malone - CR : Benjamin Sanial - Réal. : Possible, avec Vincent Malone - Production : BETC Euro RSCG.

Oreille de la bande-annonce : terre neuve pour buena vista international « scary movie 4 »

Resp. annonceur : Jean de Rivières - Resp. agence : L urent Zahut - DC : Xavier Albert - CR : Thierry Albert, Anne-Lyse Langlais et Sébastien Storch - Réal. : Possible, avec Vincent Malone - Production : Au revoir Charlie.

Oreille de la presse : Young&Rubicam pour Décathlon « Forme »

Resp. annonceur : Hervé Sansonetti et Aspacia Andonovski - Resp. agence : Jean-Patrick Chiquiar, Johanna Worth et Thomas Zavrosa - DC : Hervé Riffault - CR : Christophe Sarrotte - Production : Graffito