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Du côté de chez Leroy Merlin

12/10/2006 - par Marie Maudieu

Du côté de chez vous TV est l'ultime déclinaison de la marque Du côté de chez vous, parrainée par Leroy Merlin. Mais cette nouvelle télévision consacrée à l'univers de la maison n'est pas une chaîne de marque... Explications.

Qu'on se le dise une bonne fois pour toutes : « Du côté de chez vous TV n'est pas une chaîne de marque. » Jean-Marc Frantz, patron de cette nouvelle chaîne thématique lancée le 16 octobre sur CanalSat, n'est pas homme à tourner autour du pot. C'est qu'il ­connaît son sujet sur le bout des doigts. Il est l'un des pionniers des programmes courts TV parrainés par les marques via sa société Communication et Programme (Carrère), créée en 1987. Société qui est également l'heureuse propriétaire depuis 1994 du label Du côté de chez vous, du nom du programme court sponsorisé par Leroy Merlin qu'elle produit et diffuse depuis dix ans sur TF1. Une success-story dans le monde du parrainage TV. La preuve : malgré la possibilité pour les distributeurs de faire de la publicité sur les chaînes hertziennes à partir de janvier 2007, le programme est reconduit sur TF1. Premier programme court en termes de notoriété, Du côté de chez vous jouit d'un score d'attribution record de plus de 80 % à la marque du distributeur.

Diffusée dans les points de vente

C'est bien ici que le bât blesse. On sait que le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) rechigne à ouvrir la boîte de Pandore des chaînes de marque. Au début des années 2000, Décathlon, Auchan et la Fnac ont renoncé à des projets de ce type. « Décathlon TV avait été présentée à une époque où les enseignes de la distribution n'avaient pas le droit de communiquer à la télévision. C'était donc considéré comme une volonté de détourner le cadre légal, rappelle Philippe Bailly, directeur associé du cabinet NPA Conseil. Aujourd'hui, ce cadre a évolué et un décret introduisant un statut de chaîne d'autopromotion a été introduit dans la loi sur l'audiovisuel, donnant un peu plus de ­liberté, à condition que les chaînes ne soient pas un simple programme commercial de téléachat. » De là à penser que Leroy Merlin oeuvrerait toujours en coulisses derrière Du côté de chez vous TV... « La chaîne est indépendante, même si le label est clairement identifié comme une référence sur l'univers de la maison », se défend Jean-Marc Frantz.

L'actionnariat de la chaîne se partage entre Communication et Programme (85 %) et Galfin (15 %), la société d'Olivier Granier, ancien de Canal + et comparse de Dominique Farrugia dans les chaînes Comédie et Cuisine TV. Côté programmes aussi, la présence de Leroy Merlin reste discrète. Le distributeur ne parraine que deux émissions, Du côté de chez vous, le magazine, et Question maison. Cette dernière est programmée ­depuis deux ans et demi sur France 5, soit 400 heures en stock. La nouvelle chaîne, qui sera également diffusée dans les points de vente Leroy Merlin, reste ouverte « à toutes les marques, y compris aux ­concurrents de Leroy Merlin », affirme son président.

Rentabilité prévue pour fin 2007

Le contenu de cette nouvelle venue sur CanalSat ? « C'est une chaîne thématique grand public, fédératrice, sur tout l'univers de la maison », résume Jean-Marc Frantz, qui mise sur l'intérêt grandissant des Français pour leur intérieur. Au menu : 25 heures de programmes frais par semaine, du bricolage, de la décoration, du design, du jardinage et du téléachat. Une grille construite pour coller à un mode de consommation « à la carte ». Son modèle : la chaîne américaine Home&Garden, qui compte 88 millions d'abonnés et presque autant de visiteurs internautes. « Le site sera une vraie source de profits », espère Jean-Marc Frantz. Dotée d'un budget de 8 millions d'euros et ouverte à la publicité via France Télévisions Publicité, Du côté de chez vous TV vise la rentabilité pour fin 2007-début 2008. Jean-Marc Frantz semble confiant : « Nous vendons du captif, pas de l'audience. »

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