L'important, c'est de (faire) participer

Fondateur de la société de « netcoaching » Éclosion, Jérôme Nessim confirme l'émergence d'une nouvelle relation entre la marque et le consommateur. « Le rapport de forces s'est totalement inversé en faveur du consommateur, qui dispose désormais d'outils pour communiquer sa satisfaction comme son mécontentement, remarque-t-il. Quand il aime, il partage immédiatement d'un clic. Quand il n'aime pas, il le hurle... Et les consommateurs font de plus en plus confiance à l'expérience des autres internautes plutôt qu'au discours de la marque. »

Rester cohérent

Pour ces dernières, se frotter à la communauté des internautes comporte beaucoup d'avantages. « Internet permet à la marque d'identifier ses meilleurs ambassadeurs, poursuit Jérôme Nessim. Créer un site participatif, c'est avoir compris que le consommateur peut parler, avec ou sans le consentement de la marque. » L'idée restant, ne l'oublions pas, de mieux identifier ses clients. Ainsi, Procter&Gamble, surfant sur la vague Second Life, vient de créer son propre monde virtuel. The Cave (« La Grotte »), une matrice en 3D, reproduit à l'identique des supermarchés britanniques - Tesco, Sainsbury's, Asda et Boot - abritant des dizaines de produits. Les visiteurs s'y promènent et remplissent leur chariot virtuel... Instructif pour la marque.

Mais toutes ne semblent pas prêtes à sauter le pas. « Si les pure players, la téléphonie et les voyagistes ont compris très tôt l'intérêt du participatif, les marques plus traditionnelles restent prudentes, observe Maxime Strobbe, d'Éclosion. C'est une question de différence de culture ». « J'attends de voir une marque alimentaire lancer un débat sur la valeur des allégations nutritionnelles de ses produits », s'amuse Rémi Guilbert. De fait, l'exercice participatif a ses limites. « Il y a deux niveaux de participation, poursuit le président de Human to Human. Les centres d'intérêt, que les marques encouragent et pour lesquels elles peuvent devenir des fournisseurs de contenus, et les préoccupations ­sociétales liées à l'actualité et qui impliquent la marque. Sorti de ces deux cas, je n'y crois pas. » Une opinion que partage Jérôme Nessim : « Le site participatif doit avoir du contenu et être cohérent avec le reste de la communication de la marque. Et il faut que l'opinion des internautes soit relayée par des avis d'experts et que l'on sache à quoi cela sert. » De toute façon, l'exercice ne pardonne pas aux tricheurs. Vichy l'a appris à ses dépens au printemps 2005 en mettant en ligne un blog de fausse utilisatrice derrière laquelle se cachait la marque. Quant aux marques qui s'amuseraient à faire circuler des rumeurs négatives sur des concurrents - certains spécialistes assurent que cela arrive -, elles prendraient de sacrés risques, les internautes étant devenus de véritables limiers du Net.