L'important, c'est de (faire) participer

09/11/2006 - Dernière illustration du marketing dit collaboratif, les marques offrent aux internautes la possibilité de s'exprimer sur l'entreprise et ses produits, mais aussi sur des sujets de société. Un exercice de relation client très en vogue, qui a pourtant ses limites.

La « génération P » comme « participative », qui pointait son nez au printemps dernier (lire Stratégies n°1426), se propage à la vitesse d'Internet. Les expériences se multiplient. Comme celle de HSBC France. Dans le cadre de sa nouvelle campagne institutionnelle, la banque a mis en ligne un site à l'intitulé explicite : www.votre pointdevue.fr, qui invite l'internaute à s'exprimer sur une foule de sujets de société : espèces menacées, énergies renouvelables, etc. Rien à voir avec le secteur bancaire, certes, mais en ­cohérence avec l'engagement de HSBC en matière de développement durable. Autre marque, autre expérience : Henkel en appelle aux inventeurs du monde entier pour lancer de nouveaux produits sur le marché, par le biais d'un concours baptisé « Trophée de l'innovation Henkel », relayé sur le Net (lire Stratégies n° 1430).

Plus inédit, Reporters sans frontières vient d'inventer la « cybermanif ». Mardi 7 novembre, l'association a lancé sur Internet une campagne de 24 heures chrono, en trois langues (anglais, français, espagnol), pour dénoncer les tentatives de contrôle de la Toile par les régimes autoritaires. Pendant cette journée, les internautes ont notamment pu découvrir la « carte des trous noirs du Web », envoyer des courriels de protestation et visualiser l'état de la mobilisation. Le tout relayé par une plate-forme de blogs.

Conversation mondiale

« Avec le Web, une conversation mondiale s'est engagée, qui ne s'arrêtera plus. Pour ne pas mourir, les entreprises doivent retrouver une voix humaine et y participer », estime Rémi Guilbert, président de Human to Human, une cellule de veille en ligne de l'opinion qu'il a cofondée en 2003, et qu'il présente comme une « agence de communication conversationnelle ». Human to Human, qui travaille depuis trois ans avec la RATP, est l'un des précurseurs en France de ce nouveau mode opératoire, comme en témoigne la campagne de la RATP ­contre les incivilités (www.objectif-respect.org) conçue par l'agence. « Cette démarche n'est pas une opération de communication, c'est un tournant qui va changer notre métier, affirme Gilles Alligner, directeur de la communication de la RATP. Nous souhaitons engager avec le public un vrai dialogue, car nous ne pouvons envisager ces questions seuls. Internet est un levier de propagation du dialogue à destination de tous nos publics. » La RATP attend les premiers retours de son forum pour démarrer des campagnes de proximité qui lui permettront de communiquer de manière ciblée sur les sujets émergents. La régie pourrait annoncer en fin d'année la pérennisation d'un forum de discussions et d'échanges.