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Jet Tours maintient le cap sur le luxe

09/11/2006 - par Delphine Masson

La nouvelle campagne publicitaire du voyagiste emprunte aux codes du luxe. Elle couronne une stratégie de montée en gamme engagée en 2003.

Jet Tours persiste et signe dans sa montée en gamme. Signée Publicis Dialog, sa nouvelle campagne de publicité, à découvrir le 15 novembre en presse et en affichage, emprunte aux codes du luxe : visuels esthétisants et épurés incitant au rêve, slogan évocateur (« Les voyages réussis sont ceux qui restent »), fonds sombres où reposent, comme sur un écrin, des instants magiques de bien-être et de découvertes gravés dans des matières naturelles, feuilles, galets, bambous et fleurs... « Cette campagne porte en elle l'expression du repositionnement de Jet Tours engagé depuis bientôt trois ans », commente Laurence Berman, directrice générale du voyagiste.

Elle repose sur un constat effectué en 2000 alors que le groupe était au plus mal : si le marché des vacances est en régression (- 6 % par an), il augmente de 5 % pour les 20 % de Français les plus aisés, soit ceux qui gagnent, par foyer, plus de 50 000 euros net par an. « Dans le secteur du tourisme, le milieu de gamme est difficilement tenable », note Laurence Berman. Soit on mise sur les prix bas et le volume, comme Marmara, soit on met le cap sur le haut de gamme, comme Kuoni, Asia et Voyageurs du monde, nos concurrents actuels. » Partant des mêmes études de marché, Club Med, maison mère de Jet Tours depuis 1999, a d'ailleurs adopté la même stratégie.

Sortie du rouge

Pour opérer ce virage, le groupe s'est d'abord concentré sur ses produits. Désormais, Jet Tours propose des hôtels quatre étoiles et plus, des voyages lointains dans les îles, des séjours sur mesure, des offres « spécial spa » ou des week-ends en Europe, toujours très appréciés de la clientèle aisée. Sans oublier les plus : la livraison des visas, les transferts en voiture privée, les guides formés dans les meilleures écoles... Le tout est présenté dans des brochures plus élégantes. L'une d'elles, baptisée « Secrets », propose même depuis 2004 des voyages très haut de gamme. « C'est un produit d'image, publié une fois par an, mais déjà très rentable, puisqu'il génère 5 millions d'euros de chiffre d'affaires annuel depuis son lancement », précise Laurence Berman. Le groupe a également changé de logo en 2005 avec l'agence Desgrippes Gobbé. Fini le rouge et le jaune vifs. Bienvenue au mauve, couleur plus « distinguée », dessinant une boucle, celle d'un voyage bien ficelé, sans mauvaise surprise. Cette stratégie porte ses fruits. Dès 2003, Jet Tours est sorti du rouge, avec un résultat d'exploitation positif de 1 million d'euros, contre une perte de 5 millions en 2000. En 2005, il s'est établi à 5 millions. « Nous avons toujours le même nombre de clients, soit 280 000, mais la dépense moyenne est passée de 900 à 1 200 euros », précise Laurence Berman.

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