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MARKETING DIRECT

Renault relance ses Mégane

30/01/1998

Renault affine ses messages de marketing direct. Pour relancer les cinq modèles de la Mégane dotés de nouvelles options, le constructeur vient d'envoyer 800000plis très ciblés. «Depuis septembre, nous n'adressons plus le même courrier aux clients et aux prospects. Par ailleurs, nous travaillons avec la mégabase comportementale Claritas, en complément du fichier des cartes grises, qui rassemble les vingt millions d'automobilistes français», explique Stéphane Barbat, responsable du marketing direct de Renault. La méthode mise au point par Claritas et la société Oktos s'appuie sur une base de 2,5millions de foyers français classés en sept grandes familles. Chacune d'entre elles tient compte des produits consommés, mais aussi des aspirations et du profil des consommateurs. Pour enrichir son fichier de prospects, Renault part de ses propres clients. Leur profil est analysé grâce à la base Claritas, qui comporte des consommateurs au profil similaire. Pour la Scenic, ces derniers se recrutent chez les foyers qui, avec de grands enfants et un crédit immobilier terminé, sont susceptibles d'acheter un véhicule neuf haut de gamme (50000prospects supplémentaires). Menée avec le Groupe D!, la campagne vise également les seniors, avec deux types de ciblages: un sur les prénoms traditionnels des plus de 60ans, choisis dans le fichier 3A, et un sur le fichier Claritas, dans la catégorie des retraités consommateurs, baptisée «atterrissage». Testé en septembre avec Kangoo, ce nouveau mode de ciblage a fait ses preuves, selon Stéphane Barbat qui évoque des taux de retours deux fois supérieurs. Avec un budget de 6MF, la campagne de marketing direct de la Mégane vise, avant tout, à accroître la notoriété du produit, même si elle incite également, via un jeu-concours, à se rendre chez les concessionnaires.

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