Quinze jurés exigeants

24/11/2006 - Les jurés ont reporté le souci du détail qui prévaut dans les grandes maisons sur les réalisations qui leur étaient soumises lors de ce deuxième Grand Prix du luxe Stratégies-Condé Nast.

Pour la deuxième édition du Grand Prix du luxe Stratégies-Condé Nast, les 15 jurés devaient sélectionner le meilleur du luxe parmi 153réalisations réparties dans 9 catégories. C'est avec une très grande exigence, frisant la sévérité, qu'ils ont décerné leurs trophées, à partir d'une production plus éclectique que l'an dernier. Mention spéciale aux champagnes, présents dans toutes les catégories, de Veuve Clicquot Ponsardin (deux nominations) à Moët&Chandon (un prix), et surtout Dom Pérignon (quatre nominations et deux prix). Preuve que la contrainte réglementaire, notamment celle de la publicité télévisée, peut se révéler un efficace dopant créatif.

Dans la catégorie architecture commerciale, Nespresso International s'est imposé rapidement, les jurés saluant « la création d'un concept qui va durer et où un produit de grande consommation reprend les codes du luxe » (Nicolas Aubagnac). La catégorie Internet, créée cette année, a posé problème. « Il est difficile de comparer des sites Internet de marques et des opérations de communication sur Internet », a souligné Stéphanie Jolivot. Deux types de réalisation qu'il faudra sans doute séparer à l'avenir.

Dans la catégorie campagnes publicitaires, la profusion des réalisations en compétition (79 en tout) a suscité de grandes hésitations. Bien noté, Nespresso a raté de peu le trophée, de même que L'Eau d'Issey. Au final, Hermès, nominé pour son parfum Terre d'Hermès et pour la campagne Air de Paris, a mis tout le monde d'accord... en remportant également le Grand Prix. Dans la catégorie coups médias et opérations spéciales, les jurés n'ont décerné ni prix, ni mention, déplorant « la pauvreté des opérations présentées » (Marion Setiey). Même constat, même punition dans la catégorie marketing relationnel.

En édition, catégorie très fournie, les jurés n'ont au contraire eu que l'embarras du choix, décernant leur prix à la brochure de l'Opéra de Paris, « une opération en dehors des sentiers battus » (Benoît Tranzer). L'ensemble du jury s'est enthousiasmé pour l'opération Liberty Island de Moët&Chandon, qui a décroché le prix de la meilleure opération événementielle. Mais la surprise est venue d'une opération peu médiatisée : le parfum Marie-Antoinette pour le château de Versailles. « Utiliser le luxe pour lever des fonds, la démarche est exemplaire, atypique, malgré des moyens très faibles », s'est enflammé Nicolas Aubagnac, qu'on aurait bien vu en avocat de la reine.

Dans la catégorie communication globale, le jury a opté pour Dom ­Pérignon. Le challenger, Lamarthe, a donné lieu à un vif débat sur ce qui est luxe ­ou ne l'est pas. « Cela a les codes du luxe, mais ce n'est pas du luxe », a estimé Marion Setiey. « Entre un Lamarthe exigeant sur la fabrication de ses produits et une marque prestigieuse fabriquant ses lunettes griffées en Chine, qu'est-ce qui est le plus luxe ? », a répondu Nicolas Aubagnac. La question méritait effectivement d'être posée. Et c'est finalement Dom Pérignon qui a décroché la palme pour la richesse de son dispositif.