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Perrine Boivin

16/10/1998

Chef de groupe sur les produits pour les enfants chez Lu, Perrine Boivin explique le choix de la marque d'orienter son discours sur les valeurs nutritionnelles du produit, tout en conservant l'axe du plaisir et de la gourmandise

Quel objectif principal avez-vous assigné à cette campagne? Perrine Boivin. Annoncer la nouvelle recette des barquettes enrichie en fer, vitamines et calcium, et rappe- ler l'intérêt nutritionnel des biscuits. Vise-t-elle à modifier votre discours? P.B. Absolument pas. La relation affective mère-enfant ainsi que celle de l'enfant et du gâteau sont toujours très fortes, comme dans les campagnes précédentes. Les barquettes sont surconsommées par les tout-petits (moins de 6ans). Plus l'enfant est petit et plus l'intérêt de la mère pour son équilibre alimentaire est exacerbé. L'objectif de ce film était de déculpabiliser les mamans qui donnent des gâteaux, donc du sucre, à leurs bambins, plutôt qu'un fruit, un petit suisse ou une compote. Sur l'axe traditionnel du plaisir s'est simplement greffé un discours qui visait à rassurer la mère sur l'apport alimentaire de Barquette. Était-ce un moyen pour vous différencier de vos concurrents? P.B. Oui et non. Barquette est la référence en biscuit pour les petits. Du fait de sa consistance et de la présence des fruits, les mamans préfèrent Barquette aux biscuits au chocolat. Les concurrents sont des marques distributeurs et premiers prix, qui ne communiquent pas. Toutefois, le fait de mettre en avant le bénéfice produit permet de justifier la différence de prix en rayons. La santé est-elle une préoccupation de Lu? P.B. Oui. Lu communique sur les valeurs nutritionnelles à travers une campagne plus institutionnelle de publireportages, parue dans la presse magazine, féminine et parentale en août, septembre et octobre, et qui met en avant l'intérêt du quatrième repas de la journée qu'est le goûter. La marque opère-t-elle un recentrage sur le discours nutritionnel? P.B. Absolument pas. Les valeurs du plaisir et de la gourmandise sont une réalité très forte dans notre image. Pas plus que Petit Écolier ou Prince, nous n'envisageons de les abandonner. Entretien: O.D.

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