iDTGV embarque Jean Rochefort

07/12/2006 - Une guenon, un acteur culte en vieux fou, un film truffé de références aux années soixante-dix... Le dernier opus de Devarrieuxvillaret pour iDTGV, exclusivement sur Internet, accompagne le succès du service de billets à prix cassés de la SNCF.

Un voyageur égaré et kidnappé par deux inquiétantes créatures (une brune, une blonde), une DS, Jean Rochefort en vieux fou inquiétant vivant avec une guenon dans un train semblant tout droit sorti des Mystères de l'Ouest et à la déco improbable... Cet inventaire à la Boris Vian ne suffit pas à résumer le dernier opus de Devarrieuxvillaret pour iDTGV. Cet ovni publicitaire, d'une durée de quatre minutes, sera diffusé à partir du 11 décembre sur le site ­www.­pourquoicamarche. com.

Choc des cultures

Depuis le 4 décembre, des « teasers » sont diffusés sur le Web, soutenus par des encarts dans la presse (20 Minutes, Metro, Libération, Le Monde et Télérama). Le dispositif est complété par un jeu interactif en deux phases qui permettra de gagner des billets et un an d'iDTGV gratuit pour l'heureux élu. Enfin, puisque le concept d'iDTGV est la « coproduction du voyage » par les voyageurs, le site invite les internautes à envoyer leurs propres réponses vidéo à la question qui stresse Jean Rochefort : « Pourquoi ça marche ? »

Du générique au grain de la pellicule en passant par la décoration, le film, réalisé par la cinéaste Delphine ­Gleizer, est truffé de références au cinéma des années soixante-dix : le Spectre et son chat (James Bond), la DS (Fantômas)... Un univers familier à Jean Rochefort, lui-même acteur culte de films de cette époque (la série des Grand Blond, au premier chef). « C'est un divertissement qui parle d'une offre commerciale, un " advertainment " qui donne aussi de l'information », souligne Jean-Marc Benoit, associé chez Devarrieuxvillaret. Dans ce film de pur « non-sense », où l'on n'obtiendra aucune réponse, tout repose sur l'antinomie. « Ce vieux fou qui s'intéresse à la crème du modernisme de la SNCF colle parfaitement à iDTGV, une marque créée justement comme un laboratoire d'innovation marketing grandeur nature », poursuit Jean-Marc Benoit. Lancée en 2004 comme marque fille de la SNCF, iDTGV est aujourd'hui un succès commercial (lire l'encadré).

« Toute la difficulté de la communication, c'est de montrer un service », complète Ludovic Bonnet, directeur de la communication et du marketing d'iDTGV. D'où ce choix, dès l'origine, d'une communication décalée et à 100 % Internet : « Les voyageurs iDTGV sont à 60 % des Parisiens, urbains, actifs, jeunes, CSP +. Ils choisissent iDTGV pour le prix et reviennent pour les services. L'offre n'est pas identifiée comme low-cost, mais comme un bon plan. »

Compléter l'offre existante

Mieux : iDTGV n'a pas cannibalisé la maison mère. « L'offre a été conçue comme complémentaire, poursuit Ludovic Bonnet. Et a même permis à la SNCF de reprendre entre deux et cinq points au transport aérien sur les destinations concernées, notamment sur les trajets longs de plus de trois heures. » Sur Paris-Marseille, le succès combiné de la SNCF et d'iDTGV (68,4 % de part de marché, +2,7 points) aurait conduit la compagnie aérienne Easyjet à jeter l'éponge.

Dans l'année à venir, l'offre iDTGV va être enrichie. « Plus que sur les services à bord, nous allons désormais développer tout " l'entourage " du voyage. D'abord dans sa phase préparatoire, notamment grâce à un système d'alerte, puis en développant des services après-vente », conclut Ludovic Bonnet.