Toxic Corp fait un tabac

07/12/2006 - L'Inpes remporte le Grand Prix Stratégies de la publicité corporate avec un film choc destiné aux jeunes, où l'industrie du tabac est clairement assimilée à une usine de mort.

Vous êtes jeunes, en bonne santé. N'hésitez plus, rejoignez Toxic Corp et devenez "replacement smoker "», propose un homme avenant en blouse blanche, qui accueille de jeunes gens dans une entreprise apparemment banale. « Chaque année, 270 000 jeunes courageux et motivés sont prêts à devenir dépendants de la nicotine et à absorber formol, arsenic, acétone, cyanure et cinquante substances cancérigènes, pour nous aider à soutenir nos bénéfices », poursuit la voix off. « Comme eux, saisissez cette chance et remplacez dès aujourd'hui l'un de nos fidèles fumeurs décédés. Votre avenir est en marche, n'hésitez plus. » En arrière-plan, des cadavres empaquetés défilent sans relâche sur des tapis roulants. L'accroche tombe, comme un couperet : « Le tabac tue un fumeur sur deux. L'industrie du tabac compte sur vous pour les remplacer. »

Ce film choc, imaginé par le tandem formé par Dominique Marchand et Jean-Michel Alirol de l'agence FCB Paris pour l'Institut national de prévention et d'éducation pour la santé (INPES), a conquis le jury du Grand Prix Stratégies de la publicité corporate 2006. L'atmosphère, proprement sordide, n'est pas sans rappeler le film Soleil vert, l'une des sources d'inspiration revendiquées par les créatifs. Dans le film de Richard Fleisher (1973), on recyclait les personnes en fin de vie pour nourrir une population miséreuse. Cette fois, c'est l'industrie du tabac qui se transforme en une implacable usine de mort. Le film, diffusé entre le 28 juin et le 31 juillet sur Internet et sur une sélection de chaînes, renvoyait à un site Web, www.toxic-corp.fr, où l'on pouvait découvrir d'authentiques documents des industriels du tabac rendus publics à la fin des années quatre-vingt-dix et des extraits du documentaire Tabac, la conspiration, toutes informations démontrant l'ampleur de la manipulation.

S'écarter du discours moralisateur

« Avec ce film, il s'agissait de toucher prioritairement les 15-24 ans, car c'est surtout avant l'âge de 18 ans que l'on commence à fumer, et chez les 20-25 ans que l'on trouve le gros des fumeurs, explique Antoine L'Huillier, responsable de la communication ­antitabac à l'INPES. Il s'agit d'une cible compliquée, qui rejette souvent les propos moralisateurs, a fortiori lorsqu'ils émanent des pouvoirs publics. » Se fondant sur une étude menée avec l'institut Louis Harris sur la perception du tabac par les jeunes, l'INPES a conclu que cette cible « connaît les risques liés au tabac, mais ne se sent pas concernée. Les jeunes s'imaginent immortels. » D'où l'idée, pour faire passer le message, de jouer sur un ennemi - en l'occurrence l'industrie du tabac - et une manipulation. Le film mise sur le décalage entre un discours « léger » en voix off et un propos au contraire extrêmement lourd de sens.

« Nous avons voulu provoquer un phénomène de viralité, sans pour autant en dire trop, qui permette aux jeunes de s'approprier le film », poursuit Antoine L'Huillier. Mission accomplie, puisque le site www.toxic-corp.fr a enregistré 44 000 inscriptions en un mois et demi, dont 1 500 la première journée et 250 000 visites à ce jour. « Nous disposons désormais d'une base de données qualifiées de jeunes, et surtout d'une marque forte, Toxic Corp, déclinable à l'infini », se félicite Antoine L'Huillier. La campagne a bénéficié d'un budget brut de 800 000 euros en achat d'espace Internet et télévision. Depuis le 16 novembre, l'INPES est reparti en guerre ­contre le tabagisme passif, avec trois nouveaux spots différents, mais tout aussi cyniques (lire Stratégies n°1434).

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