RFF se prépare à la bataille du rail avec Australie

11/01/2007 - Réseau ferré de France communique pour la première fois en direction du grand public à la télévision. Objectif : sortir de l'anonymat à l'heure de l'ouverture à la concurrence européenne.

C'est un petit film aux tonalités enfantines, tout en illustrations et animations. Des rails courent de maison en maison, bâtissent des villes, traversent des routes et parfois des frontières. Le tout accompagné de la musique du groupe Vitalic. « Tracer des liens entre ici et demain », explique, en guise de signature, Réseau ferré de France (RFF), commanditaire de ce spot qui sera diffusé à partir du 14 janvier. Pour sa première incursion télévisée, RFF a fait appel à l'agence Australie.

Gestionnaire des infrastructures ferroviaires (lire l'encadré), RFF est inconnu du grand public. « C'est une structure énorme, deuxième propriétaire foncier en France, explique Vincent Leclabart, président d'Australie. À l'étranger, la séparation entre transporteur et propriétaire des infrastructures semble naturelle. En France, elle est totalement ­ignorée. » Ce que confirme le directeur de la communication de RFF, ­Patrice Kreis : « Pour la plupart des Français, le réseau ferré appartient à la SNCF, ce qui n'est plus vrai depuis dix ans déjà. » En outre, depuis mars 2006, le réseau ferré est ouvert à la concurrence pour le fret et RFF vient de signer avec son cinquième client.

Déclinaisons prévues

Avec la libéralisation des marchés ferroviaires européens amorcée par Bruxelles et dont la prochaine étape - l'ouverture à la concurrence du transport de passagers - est en cours, RFF devait sortir du bois. « Le groupe communiquait, mais en direction de ses cibles professionnelles car il n'avait pas la nécessité d'être connu du public, poursuit ­Patrice Kreis. Dès lors que le marché s'ouvre et s'aiguise, il fallait nous faire connaître ou plutôt reconnaître par le grand public. »

Montrer que RFF existe, tel était donc le premier objectif de l'agence Australie, qui devait aussi se démarquer dans un univers des transports qui voit les campagnes TGV, SNCF, RATP, Thalys ou Transilien monopoliser les écrans et les affiches. « Les rails, c'est comme la lessive : c'est utile mais pas sexy, s'amuse Patrice Kreis. Pour en parler, il faut un peu de créativité. » Le réseau ferroviaire, ce sont des plans de RVB, des « horairistes » et des « sillons », des délégations de service public, des PPP pour le GSM-R, des ITE... tout un jargon d'ingénieurs bien obscur pour le grand public. « Mais l'ensemble relie les gens entre eux, crée un tissu économique, a des conséquences sur l'aménagement du territoire. Et on s'embrasse sur les quais de gare. Permettre aux gens d'être ensemble et de vivre mieux, c'est ce que dit notre publicité », ajoute Patrice Kreis. Le spot devrait connaître des déclinaisons - films ou affichage - dans les mois à venir, au gré d'événements comme l'inauguration du TGV Est européen, en juin.