Télévision : Nina Ricci

18/01/2007 - Score de reconnaissance : 62 % (standard : 48 %)Score d'agrément : 78 % (standard : 64 %)*

L'analyse de Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI : « Cette campagne pour Nina Ricci est sans nul doute la publicité du secteur du luxe qui illustre le mieux ­actuellement ce que signifie efficacité. On y retrouve tous les ingrédients qui permettent aux acheteurs et acheteuses d'être séduits : un univers irréel, une histoire fantastique, un bénéfice émotionnel, une forte cohérence au niveau des codes de la marque, le tout avec une qualité d'exécution publicitaire remarquable. Le soin apporté à la réalisation nous permet de nous situer instantanément dans le monde du luxe, et nous savons tous que la note artistique d'une publicité dans ce secteur, si elle n'est pas suffisante, est déterminante dans la performance d'une campagne. »

Margerie Barbès-Petit, directrice de marque pour les parfums Nina Ricci, revient sur la campagne de lancement de Nina.

Comment vous est venue l'idée de ce film publicitaire poétique et onirique ?

Margerie Barbès-Petit. Nous souhaitions réinventer l'univers de Nina Ricci sur des bases plus modernes, de manière à toucher les 15-25 ans, une cible qui nous faisait défaut. Nous devions, pour ce faire, concilier luxe et accessibilité.

Comment avez-vous procédé ?

M.B.-P. En jouant sur différents tableaux. Nina est à un prix ­accessible, compris entre 29 et 55 euros. Quant à la campagne, c'est un conte de fées moderne. Elle reste fidèle aux valeurs de romantisme et de poésie de la marque. Tout comme le flacon en forme de pomme, qui est une réinterprétation d'un parfum Nina Ricci pour collectionneurs lancé en 1952. La pomme, c'est la tentation, la séduction, l'illustration vivante et féerique de la féminité. Le tout avec des couleurs attractives et régressives, rouge, rose et argent, et une fragrance qualitative qui rappelle les saveurs acidulées et sucrées des pommes d'amour.

Quel a été l'impact de cette campagne sur les ventes ?

M.B.-P. Le parfum, qui a bénéficié sans discontinuité d'une communication de septembre à décembre 2006, a été lancé en juillet en parfumerie sélective. Il arrive aujourd'hui en quatrième place des parfums féminins sur le marché français, derrière Angel, Chanel N°5 et J'adore. Ce qui est un beau score. Nous ­allons communiquer en 2007 pour préserver cet acquis.

* Méthodologie : l'échantillon est constitué de 500 hommes et femmes âgés de 15 à 60 ans. Les interviews sont réalisées en face-à-face au domicile des interviewés. Score de reconnaissance : pourcentage d'interviewés qui déclarent avoir vu le film après lecture du résumé ou visionnage du film. Score d'agrément : pourcentage d'interviewés déclarant aimer le film.