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MARKETING RELATIONNEL

La bataille de l'eau est lancée

23/10/1998

À deux jours d'intervalle, les deux frères ennemis du marché de l'eau, Générale et Lyonnaise, s'adressent aux consommateurs par voie de presse. Le premier à ouvrir le feu est Lyonnaise des eaux qui lance une campagne nationale d'information sur l'origine et la qualité de l'eau. À partir du 24octobre, la presse quotidienne régionale diffusera une annonce signée BDDP&Fils avec pour slogan: «On devrait connaître l'eau qui sort du robinet aussi bien que celle qui sort du supermarché».

Réplique instantanée

Mais le leader Générale des eaux ne laissera pas longtemps à son concurrent le monopole de la parole. Dès le 26octobre, une campagne conçue par Wunderman Cato Johnson sera publiée, pendant cinq semaines, en presse quotidienne régionale, nationale et magazine ainsi qu'en presse spécialisée pour un coût de 15millions de francs. Trois annonces, à caractère pédagogique, se succèdent. La première, piquant la curiosité, déclare: «Votre eau ne tombe pas du ciel». Les deux autres mettent en avant le prix, le métier de l'entreprise et la qualité de l'eau fournie. S'inspirant des peintres surréalistes, elles sont en rupture avec le ton plus institutionnel de la Lyonnaise. Le choix de WCJ, spécialiste du marketing relationnel, pour réaliser cette publicité, n'est pas anodin. Cette campagne, destinée à installer la marque et le nouveau logo Générale des eaux, n'est que l'amorce d'opérations hors-médias ultérieures. Pour le moment, elle est relayée par un Numéro vert. Coïncidence? La campagne presse de la Lyonnaise des eaux annonce la diffusion de documents d'information de proximité à l'ensemble de ses clients. À partir du 26octobre, puis au cours d'une seconde vague en mars 1999, 3millions de foyers, soit quelque 14millions de personnes, recevront dans leur boîte au lettres un livret sur la qualité de l'eau et une brochure sur l'origine de leur eau potable déclinée en 130éditions personnalisées par région naturelle. Un travail de dentelle réalisé par BDDO Corporate pour un budget de 5millions de francs sur un investissement total d'environ 11millions de francs.

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