Les centres auto tentent de réparer leur image

08/02/2007 - Victimes d'un discours promotionnel qui brouille leur image, les enseignes de réparation et d'entretien automobile renforcent leur communication de marque. Une belle mêlée en perspective.

Logo revisité, nouvelle signature, jingle radio inspiré d'une chanson de Charles Aznavour, discours plus technique : la nouvelle campagne de communication de Midas garde le cap de la promotion, mais, nouveauté, distille des éléments d'image dont l'objectif est de faire émerger l'enseigne dans un marché très encombré. Orchestré par Dufresne Corrigan Scarlett, agence qui a succédé à Proximity BBDO fin 2006 (celle-ci garde le budget CRM), ce tournant qualitatif est symptomatique de ce qui se passe actuellement sur le marché de la réparation et de l'entretien automobile. Noyés dans un flux continu de promotions qui finit par brouiller l'image des enseignes, les discours tendent en effet à se renouveler.

Sur un marché de près de 20 milliards d'euros, les acteurs sont de plus en plus nombreux. Depuis la libéralisation de l'après-vente, imposée par Bruxelles en 2002, les réseaux des constructeurs comme Renault Minute ou Peugeot Rapide sont bousculés par des indépendants qui s'organisent. Après le rachat, en 2004, de Midas par le groupe Norauto, le mouvement de consolidation s'accélère (voir encadré). Feu vert, qui appartient au groupe Monnoyeur depuis le retrait de Casino, est à vendre. Speedy est sur les rangs. Dans le même temps, la présence de réseaux très spécialisés (Carglass, Point S, Euromaster), de distributeurs-stockistes comme Auto Distribution et Motrio (Renault) mais aussi de centres auto de distributeurs tels Roady (Les Mousquetaires) ou L'Auto Leclerc, se densifie.

« C'est la foire d'empoigne !, s'exclame Christian Larger, PDG de Gibory Consultant, actuellement en quête d'une nouvelle agence pour Speedy. La communication du secteur rappelle celle des banques il y a quelques années. Avec la maturité du marché, le risque est de s'épuiser dans un discours trop promotionnel qui fait perdre de vue les notions de conseil et de qualité de service. »

Des discours « positionnants »

Aussi peut-on s'attendre à ce que les différents acteurs se lancent dans des stratégies de marques-enseignes avec des discours « positionnants ». Midas comme Speedy devraient conserver un socle promotionnel tout en injectant plus de contenu à leurs messages. À l'inverse, dans la lignée de ce qu'avait déjà pu faire Feu vert début 2005 avec sa campagne autour des valeurs de plaisir et de confort, Norauto pourrait revendiquer plus fermement son statut de prestataire à valeur ajoutée. Une campagne, signée McCann Paris, démarrera bientôt pour valoriser les bénéfices de l'entretien.

Tout en cherchant à se différencier, les enseignes devraient aussi mettre les gaz en matière de relation client. Pour fidéliser des automobilistes dont la fréquence de visite est très faible, Midas a notamment l'intention de déployer sur Internet son programme relationnel en qualifiant avec exactitude les clients afin de leur envoyer des offres qui suivent précisément le cycle de vie des véhicules.