Télévision : Hollywood

08/02/2007 - Score de reconnaissance : 67 % (standard : 56 %)Score d'agrément : 77 % (standard : 77 %)*

L'analyse de Benoît Tranzer, directeur général d'Ipsos ASI : « L'une des tendances fortes du moment est la connivence marque- consommateurs, que l'on peut retrouver dans de nombreuses publicités à succès ces derniers mois. Cette connivence, nouvelle forme d'humour en vogue, témoigne du palier de maturité franchi entre les marques et le public en France. La campagne 118 218, lauréate du Palmarès Ipsos de la publicité 2006, l'a bien montré. L'initiative originale d'Hollywood, avec sa publicité en direct lors de la Star Ac', a également parfaitement fonctionné sur ce registre. Les résultats sont clairs : quand la publicité évolue dans ce sens, les Français suivent. »

Antoine Autran, directeur général de Cadbury France, revient sur le succès des spots en direct d'Hollywood 2 Fresh, diffusés lors de Star Academy. Une première en France.

Pourquoi avoir tenté l'expérience de la publicité en direct ?

Antoine Autran. D'abord pour renforcer notre partenariat avec l'émission Star Academy, à laquelle nous sommes associés depuis trois ans. Ensuite, pour proposer quelque chose de plus jeune, de plus spontané... Une publicité qui ne fasse pas trop publicité, justement. Enfin, pour innover. Une démarche propre à l'histoire de la marque, qui a lancé la gomme en France et qui a souvent joué la carte de l'innovation produit en inventant par exemple le « coeur liquide ».

Quel bilan tirez-vous de cette campagne ?

A.A. L'impact médiatique a été exceptionnel, tant pour la marque que pour la société Cadbury France, souvent citée dans les médias. Nous avons gagné 5points de part de marché en 5mois, d'août à décembre derniers, soit un taux de 49 % en ­valeur, loin devant notre challenger Wrigley's (38 %). Certes, cette publicité n'est pas seule à l'origine de ce succès, mais son impact a été important.

Comptez-vous récidiver et quels sont vos projets publicitaires ?

A.A. Une autre publicité en direct n'est pas exclue, mais rien n'est encore fixé. En ce mois de février, nous communiquons sur notre nouveau produit Hollywood Sphere, la campagne marquant une étape de plus en termes d'impact émotionnel. Un relais sur Internet est prévu afin de créer du buzz autour du concept de ce spot.

* Méthodologie : l'échantillon national est constitué de 500 hommes et femmes âgés de 15 à 60 ans. Les interviews sont réalisées en face-à-face au domicile des interviewés. Le bilan est toujours effectué à la fin de l'action publicitaire. Score de reconnaissance : pourcentage d'interviewés qui déclare avoir vu le film après lecture du résumé ou visionnage du film. Score d'agrément : pourcentage d'interviewés déclarant aimer le film.