Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Marie : Monsieur est dans la cuisine

23/10/1998

Trois ans après son rachat par Danone, et après avoir avalé au passage Vivagel, Marie a déjà rattrapé Findus. Tout ça grâce à un certain Monsieur Marie...

Un nom bête comme chou, des produits bons comme du bon pain, une communication simple comme bonjour. Marie, c'est l'équilibre parfait. Un cas d'école marketing, créatif et commercial, qui récolte enfin le fruit de ses audaces.«En rachetant la marque en 1995 et en la fusionnant avec Vivagel, Danone espérait bien que Marie deviendrait lemarché des plats élaborés,rappelle Paul Guérault, directeur général du surgelé chez Danone.En fait, en trois ans, la nouvelle marque ombrelle est devenue coleader du secteur aux côtés de Findus.»Rien ne prédestinait pourtant Marie à un tel succès. C'est en 1972 que Gérard Gorcy fonde sa société spécialisée dans les surgelés sucrés au sein du groupe Olida. À l'époque, pas de Marie à l'horizon, et surtout pas l'ombre de l'espoir d'un développement du côté du sucré. La société Gorcy se diversifie donc dans le salé et devient le fournisseur officiel de plusieurs compagnies, dont Vivagel. Las! Tout a une fin et, en 1980, Vivagel, devenu le principal client de Gorcy, décide de fabriquer ses pizzas tout seul. Ironie du sort, c'est grâce à ce client perdu que Marie va naître.«Les patrons de Gorcy ont décidé alors de ne plus être des sous-traitants et de créer leur propre marque,poursuit Paul Guérault.En fouillant dans le portefeuille de noms disponibles de leur maison mère Olida, ils ont alors jeté leur dévolu sur le très neutre Marie.»Coup de génie ou simple intuition? Qu'importe. D'emblée, Marie se positionne comme étant la caution d'une cuisine de femme et d'une alimentation très familiale. En matière de communication, les débuts sont difficiles. En 1983 sort un film raté«d'assistant chef de produit première année»,dixit le directeur général qui préfère oublier cet épisode. L'aventure publicitaire, la vraie, démarre, de mémoire d'agence et d'annonceur, avec Philippe Michel en 1985.«CLM songe immédiatement à créer un personnage, Monsieur Marie, porte-parole de la marque,raconte Patricia Magnin, directrice commerciale et responsable du budget chez CLM.C'est un empêcheur de tourner en rond, qui incite les femmes à s'approprier le surgelé en les culpabilisant non sur le fait de consommer ce type de produits, mais sur l'importance de bien les présenter.»L'idée est audacieuse. Alors que les marques prennent habituellement des gants pour vendre leurs produits, Marie se permet de faire de la morale, d'agacer, de houspiller les téléspectatrices.

Quatre ans sur le même registre

Entre 1986 et aujourd'hui, trente et un spots joueront invariablement sur le même registre avec, bien sûr, des temps forts et des évolutions stratégiques pour coller au marché. Trente et un spots, tous réalisés par Patrice Leconte, toujours ravi d'accourir pour ce budget. Trente et un spots, tous interprétés par Jean-Claude Dreyfus, fidèle au produit et fier d'incarner un Monsieur Marie casse-pieds à souhait. «Ce n'est pas parce que c'est déjà fait qu'il ne faut rien faire.» La signature veut tout dire. Pendant quatre ans, les femmes Marie, tour à tour désespérées, étonnées, brusquées, vont écouter le diabolique Monsieur Marie parler tartes au saumon, soufflets, cassoulets, choucroutes et paellas. Jusqu'au jour où, en 1989, Michèle Laroque se révolte et lui explique que «Ça va, on a compris»... Entre 1990 et 1994, les ventes de Marie patinent. Quand Danone rachète la marque et la fusionne avec Vivagel, qui disparaît au passage, le nouveau propriétaire cherche à vérifier que la communication de Marie ne s'essouffle pas.«Des études de groupes révèlent que le personnage plaît aux femmes, tout en les exaspérant»,avance Patricia Magnin. Résultat? CLM lance un spot interactif dans lequel Jean-Claude Dreyfus demande aux femmes si elles souhaitent encore le voir à l'écran. 6500appels sont enregistrés. Tous sont pour la conservation de l'espèce menacée d'extinction. Le retour de Monsieur Marie est spectaculaire: il se fait prier, façon Napoléon sur l'île de Sainte-Hélène, puis au couvent à la manière de Cyrano de Bergerac. Comme l'explique Paul Guérault, la fusion de Vivagel et de Marie est l'occasion pour Danone de doubler ses investissements publicitaires annuels qui passent alors de 25 à 50millions de francs à partir de 1996. Depuis, la notoriété des produits surgelés est passée de 42 à 58%, celle du frais de 16 à 55%. Les parts de marché des produits élaborés, elles, ne sont pas en reste. Elles progressent de dix points, en grimpant de 12 à 22. Le tout en deux ans. Marie poursuit sa communication sur le même thème, mais la marque a une nouvelle signature, «L'amour, ça se cuisine tous les jours», et Monsieur Marie une interlocutrice pour le moins sérieuse, la belle-mère.«Aujourd'hui, le repas est plus que jamais l'élément fédérateur et structurant de la famille,conclut Patricia Magnin.Marie s'est totalement investie sur le sujet en introduisant une belle-maman qui va tailler le bout de gras avec Monsieur.»Reste à savoir si Monsieur Marie va s'entendre avec ce nouveau personnage. Sinon, il est bien fichu de prendre ses cliques et ses claques. Pour de bon, cette fois.

Envoyer par mail un article

Marie : Monsieur est dans la cuisine

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.