Les « advocates » font la loi

17/05/2007 - Les marques doivent-elles craindre ces consommateurs-citoyens, très actifs sur le Web et la blogosphère ? Selon une étude internationale de Weber Shandwick, ils représentent un nouveau défi.

La génération 2.0 n'a pas fini de faire parler d'elle. Dans son livre Génération participation, paru l'an dernier chez M2 Édition, le consultant Thierry Maillet soulignait la montée en puissance de ces consommateurs engagés, qui rejettent toute forme de communication statutaire au profit d'un échange collaboratif d'expériences. Aujourd'hui, le réseau de relations publiques Weber Shandwick publie une étude internationale baptisée « New Wave of advocacy » consacrée à la montée en puissance des « advocates », ces consommateurs actifs à l'oeuvre sur le Web et dans la blogosphère, et prétendument aptes à faire ou défaire la réputation des marques. Le phénomène est en pleine expansion : « On connaissait les leaders d'opinion, analystes politiques, experts scientifiques, tous influents auprès de l'opinion publique, explique Arnaud Pochebonne, directeur de Weber Shandwick France. Aujourd'hui, à la ­limite, tout le monde peut être un advocate. » Parmi eux, les « hautement actifs » (environ 110contacts générés, contre 34 pour un consommateur lambda), organisateurs de manifestations ou rédacteurs de blogs influents, représentent 9 % des consommateurs.

Aussi surconsommateurs de médias traditionnels

À l'origine de ce phénomène, selon Arnaud Pochebonne, « la montée en puissance d'Internet et la multiplication des crises et de leur médiatisation, qui ont conduit les consommateurs à ne plus accepter un discours tout fait et à demander des preuves ». Ainsi, le cabinet américain McKinsey révélait récemment que 90 % des consommateurs considèrent que le bouche-à-oreille est la meilleure source d'information sur les marques. Mieux, concernant les vingt premières marques mondiales, 26 % de l'information est générée par les consommateurs eux-mêmes, 20 % seulement émanant de la marque, selon Google.

Surconsommateur de médias traditionnels comme de nouveaux médias, l'advocate est capable de divulguer les informations à la vitesse d'Internet. Toutes les marques n'y voient pas une menace. Certaines misent même sur le réseau de leurs « consomm'acteurs », à l'instar de Nespresso, dont le succès a largement reposé sur le buzz des VIP. Rémi Guilbert, cofondateur de Human to Human, une agence de « communication conversationnelle », préfère même y voir une chance. L'agence, qui a notamment conçu la campagne anti-incivilité pour la RATP et travaille pour Playstation, le Syndicat national de l'édition phonographique (Snep), La Poste ou la « Netsquad » de Ségolène Royal, est fondée sur la veille active de ces « e-influenceurs ». Mais Rémi Guilbert tient à relativiser le poids de ces citoyens actifs : « Après avoir étudié de près la blogosphère chinoise et le Web anglo-saxon, on constate une prédominance d'échanges qui restent extrêmement basiques, sur les qualités et défauts de tel ou tel produit, ou à l'opposé d'opinions très extrêmes. Au final, donc, peu de contenus. » Cela ne saurait exonérer les marques d'une veille affûtée sur le sujet, tant une réputation peut vite être ébranlée.

www.webershandwick.fr

GénérationParticipation.Delasociétédeconsommationàlasociétédeparticipation,parThierryMaillet(M2Éditions)