David Cameron, l'héritier médiatique de Tony Blair

17/05/2007 - Le Premier ministre du Royaume-Uni va quitter Downing Street le 27 juin. Gordon Brown le remplacera très probablement, mais c'est chez les conservateurs que se trouve son héritier direct en matière de marketing politique.

Décembre 2005. Encore sonnés par leur troisième défaite consécutive à une élection générale, les conservateurs britanniques (les Tories) portent, contre toute attente, un député de trente-neuf ans à la tête du parti, en remplacement de Michael Howard. David Cameron devient ainsi le cinquième leader de la formation conservatrice depuis l'accession au pouvoir de Tony Blair en 1997. Jeune homme de la haute société au visage sympathique, il leur semble être le seul à pouvoir ramener au bercail des électeurs qui, comme l'ont montré plusieurs enquêtes, approuvent leurs propositions lorsqu'elles sont énoncées anonymement, mais les rejettent en bloc dès qu'elles reçoivent le sceau conservateur. « La « marque Tory » était corrompue, reconnaît Ed Vaizey, député conservateur et membre du cercle intime de David Cameron. Les électeurs avaient besoin d'un signal clair de changement avant de pouvoir nous prendre au sérieux à nouveau. »

Député depuis à peine quatre ans, David Cameron endosse donc le dossard du renouveau et opte dès ses débuts pour une « troisième voix » de droite, à la manière d'un certain... Tony Blair. Désireux de faire apparaître le « nasty party » (méchant parti) comme « bienveillant et compatissant », il se précipite sur des thèmes jusqu'ici délaissés par son camp, tels l'environnement, la santé et l'éducation. Et pour faire passer le message, lui et sa garde rapprochée n'hésitent pas à se livrer à un exercice de « rebranding » concentré sur l'image. Une attitude décomplexée face à un marketing politique débridé qui s'explique par le passé de communicants de nombre d'entre eux. David Cameron a ainsi tenu le poste de directeur de communication pour la chaîne de télévision Carlton et son plus proche conseiller, Steve Hilton, est un ancien de l'agence de publicité M&C Saatchi.

Le chêne remplace la torche

À la trappe, donc, la torche brandie aux allures staliniennes qui les représentait depuis 1977. Place à un chêne au ramage vert pomme « effet gribouillis » qui ne va pas sans rappeler un certain pommier chiraquien... Adieu par la même occasion à la collaboration fidèle avec M&C Saatchi, le nouveau logo ayant été conçu par une petite agence de design indépendante, Perfect Day (Lord Saatchi, vice-président du parti Tory jusqu'à l'arrivée de Cameron, faisait partie de la « vieille garde »).

David Cameron n'hésite pas non plus à se mettre en scène pour illustrer la nouvelle direction politique du parti. Vous avez dit environnement ? Les médias sont dûment avertis lorsqu'il fait installer une éolienne sur sa maison du quartier très bobo de Notting Hill, à Londres, ou qu'il part câliner des huskies au pôle Nord. Et on ne compte plus les photos du leader conservateur se rendant à la Chambre des communes à vélo. Le parti est loin des réalités ? Ce jeune père de famille fait figurer ses enfants en bonne place sur son blog Webcameron, lancé à l'automne 2006 (http://www.webcameron.org.uk/).

Cette stratégie n'est pas sans risques, selon Graham Hales, directeur exécutif d'Interbrand UK : « L'opposition ne pouvant pas agir concrètement, les conservateurs doivent se construire un profil public avant les prochaines élections. Tony Blair a prospéré grâce au culte de la personnalité et ils ont décidé de jouer cette carte à leur tour, quitte à trop en faire... » Les travaillistes vont plus loin en affirmant que tout cela n'est que de la cosmétique. Exactement ce que certains reprochaient à Tony Blair avant qu'il n'installe les travaillistes au pouvoir pour dix ans...