La percée de Dodge

« C'était du donnant-donnant, explique Éric Labourier. On a entretenu le mystère pour tenir les internautes en haleine, mais en mettant toujours en avant les avantages qu'il y avait à poursuivre la relation : participer à un jeu à énigmes, être invité à la présentation événementielle du modèle en concession. » Dans un second temps, l'arrivée de la Caliber était révélée, les contacts étant invités, via un courrier traditionnel, à découvrir le modèle dans l'une des soixante-dix concessions.

« Une vision différente »

Au total, 1,2 million de visiteurs uniques se sont rendus sur le site, 155 000 d'entre eux ont été qualifiés et 33 000 se sont inscrits à la soirée de lancement début juin (dont 20 % des futurs clients), soit quatre fois plus que prévu. Autre indicateur du succès : lors de la dernière vague de courriels, qui donnait les résultats du tirage au sort du jeu-concours et présentait en avant-première le film TV du lancement officiel, le taux d'ouverture a atteint le niveau record de 85 %.

Ce volet médias a été relayé ensuite sur le terrain. D'abord dans le cadre d'une tournée estivale des plages, puis, en octobre 2006, durant le Mondial de l'automobile de Paris, via un dispositif d'affichage événementiel mis en place dans la station de métro de la porte de Versailles. L'objectif était alors de faire de ce site de forte exposition (70 % des visiteurs exposés) un espace de communication devant inciter les visiteurs du salon à se rendre sur le stand Dodge. Effet garanti : en moins de dix mois de commercialisation en France, Chrysler a écoulé plus de 2 000 Dodge Caliber. Certes, on est loin des 160 000 Mégane vendues en 2006 par Renault ou des 97 000 Peugeot 307. Mais Chrysler a bel et bien réussi sa percée, le constructeur devant même faire face à des ruptures de stock.

« Nous ne pouvions pas lutter sur des critères de choix rationnels, explique encore Éric Labourier. Nous avons donc choisi de jouer la carte du décalage et nous avons encouragé les consommateurs à adhérer à une vision de l'automobile différente de celle qui domine sur le marché. » Une approche qui n'est pas sans rappeler celle qu'avait choisie le constructeur Volvo pour le lancement de la S40 (cf. Stratégies n° 1331) avec Mindshare. Le « mystère Dalarö » et maintenant le « syndrome du bélier » : deux cas de challengers qui ont su utiliser Internet comme catalyseur dans une relation affinitaire avec leur marque.

Voir le palmarès complet sur stratégies.fr

www.dodge.fr/

www.lesyndromedubelier.com/

www.ramrash.com/