La percée de Dodge

24/05/2007 - Le constructeur automobile et son agence Proximity BBDO remportent la 21e édition du Grand Prix Stratégies/La Poste du marketing relationnel et opérationnel. Le jury a récompensé le meilleur équilibre entre créativité et efficacité.

Comment percer sur le marché automobile quand on s'attaque à l'un des segments les plus encombrés - le C, celui des gros volumes de ventes (Mégane, 307, Golf, etc.) - sans les moyens de pression médias des leaders et qu'on est, de surcroît, inconnu du grand public ? Le défi peut paraître saugrenu. Marque culte aux États-Unis mais totalement inconnue en France, Dodge (groupe Daimler Chrysler) a pourtant réussi ce petit exploit l'année dernière, partout en Europe et notamment sur le marché français, où elle est même parvenue à susciter un véritable effet de mode.

Conseillée par le groupe BBDO (Proximity BBDO en France), la direction de Dodge a pris le bélier - l'emblème de la marque - par les cornes. Pour émerger, le constructeur a rompu avec les codes du secteur et opté pour une stratégie radicale, mais bien dans l'air du temps : tout miser sur Internet et décider de ne pas parler du produit durant la première phase de lancement, mais plutôt de l'état d'esprit véhiculé par la marque. Éric Labourier, directeur marketing des marques Chrysler, Jeep et Dodge en France, résume la problématique : « Sur ce segment des berlines compactes, les constructeurs nationaux Renault, Peugeot et Citroën font la pluie et le beau temps. Ils trustent 60 % du marché et disposent de moyens importants pour défendre leurs positions. Avec un budget très réduit [300 000 euros pour le site, les cinq vagues de courriels et l'achat des bases de données, hors achat d'espace], nous ne pouvions prétendre rivaliser à armes égales. Nous avons donc tenté un coup, sans passer par les médias de masse. » Ce sera donc du 100 % Web. Dans les quatre-vingts pays où la Caliber - premier modèle lancé en Europe - a été commercialisée, Dodge a adopté la même approche : création d'un bouche-à-oreille via plusieurs vagues de courriels pour faire entrer les prospects dans l'univers de la marque. Il a fallu susciter leur curiosité, l'entretenir et finalement les convaincre de passer à l'action. « Dodge est une marque à forte personnalité qui est faite pour vivre sur Internet, explique Nicolas Simonnet, directeur général de Proximity BBDO. Aucun autre canal ne nous aurait permis de recruter autant, aussi vite et à ce niveau de coût. »

Ambassadeurs de la marque

À partir d'avril 2006, la marque a démarré le déploiement en ligne de son dispositif relationnel avec l'objectif de recruter, durant deux mois de teasing, 85 000 prospects qualifiés, l'idée étant d'en faire de véritables ambassadeurs de la marque et finalement de les faire venir dans les concessions pour essayer le véhicule. Partant de l'idée que Dodge est un état d'esprit plus qu'une simple marque automobile, l'astuce a consisté à laisser s'installer une trame suffisamment bien ourlée pour titiller la curiosité du grand public. « Nous ne voulions pas enfermer l'esprit de la marque dans des formats publicitaires classiques, précise Éric Labourier. Nous voulions raconter une histoire, proposer un divertissement relationnel. »

Sur le marché français, Proximity BBDO a adapté le « syndrome du bélier » développé par BBDO aux États-Unis - toujours la référence au logo de la marque - selon lequel un mal inconnu (et heureusement sans conséquence grave pour l'être humain...) se propage comme une épidémie au sein de la population. Les vidéos virales conçues pour créer le buzz montraient ainsi des personnes atteintes de stigmates étranges qui prenaient la forme du logo de Dodge. Une mécanique virale bien huilée qui s'est déroulée en deux temps.

Avec l'aide de l'agence de marketing en ligne Come&Stay, l'agence a d'abord ciblé plus de 2 millions d'internautes (des acheteurs automobiles à court terme, des personnes en affinité avec les sports américains, etc.) à partir de bases de contacts et de programmes d'affiliation. Après un premier courriel incitant à découvrir six films humoristiques sur le site lesyndromedubelier.com, les personnes intéressées étaient invitées à jouer en ligne et à participer à un jeu-concours, chaque parrainage ou nouveau renseignement fourni permettant d'augmenter les chances de gain. La manoeuvre aurait permis d'atteindre un taux de « viralité » (taux de parrainage) de 30 %.

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« Dodge est une marque que personne n'attendait »

Éric Labourier a piloté le lancement mondial (hors Amériquedu Nord)de la marque Dodge. Il explique les partis pris de la campagne.

La plate-forme du lancement de la Caliber a été conçue il y a quatre ans. Quelle a été votre réflexion de départ ?

Éric Labourier. Dodge est une marque très forte aux États-Unis, avec 50 % des volumes de Chrysler Group. Elle a des attributs bien définis qui lui donnent une personnalité marquée. Pour son lancement mondial, dans quatre-vingt-dix pays mais surtout sur le marché européen, la difficulté tenait à ce que l'on ne voulait pas remettre en cause les valeurs de la marque : puissance, dynamisme, accessibilité du prix et design audacieux. En même temps, on savait qu'on s'attaquait à un segment saturé d'offres. Dodge est une marque que personne n'attendait. Et son offre produit n'avait rien de révolutionnaire. Il fallait donc jouer la rupture, tout en préservant ce qu'est la marque.

Quels sont les points forts du modèle ?

É.L. La Caliber a deux atouts. D'abord son style extérieur, qui en fait un modèle très typé, une voiture qui a « une gueule ». Ensuite son prix : avec une entrée de gamme à moins de 20 000 euros, nous avons opté pour un positionnement prix agressif. Cela dit, nous n'avons pas cherché à mettre ces attributs en avant. Nous ne voulions pas d'approche de « hard selling ». Nous avons donc pris le contre-pied de ce qui se fait habituellement sur le marché en parlant de l'état d'esprit de la marque plutôt que du produit. L'idée était de s'adresser à une cible d'hommes actifs et urbains de 30 à 40 ans sur un ton décalé, presque potache. Dodge est une marque anti-arrogance, qui ne se prend pas au sérieux.

Le cas Dodge constitue une approche nouvelle pour Chrysler. A-t-il fait bouger les lignes de communication des autres marques du groupe ?

É.L. Absolument. La stratégie mise en place pour Dodge a fait tache d'huile dans l'entreprise. Depuis lors, des opérations fondées sur les mêmes mécaniques virales ont été montées aux États-Unis pour Jeep et Chrysler. Le « syndrome du bélier » a bien fait évoluer les mentalités.

Le jury du Grand Prix du marketing relationnel et opérationnel

Coprésident du Jury : Catherine Michaud, présidente de l'AACC marketing services

Olivier Cayrol, directeur de Rangoon

Olivier de Mendez, directeur de la communication et des RP de Marionnaud

Nicolas Journiac, directeur de création de Fullsix

Xavier Corouge, responsable marketing acquisition de Voyages-sncf.com

Olivier-Jacques Prévot, directeur de la création de MRM Worldwide

Luc Meyer, directeur général de Meura

Nina Martzloff, responsable CRM de SCEE Playstation

Olivier Rippe, directeur général de Proximity BBDO

Un bon niveau général

Réuni le 17 avril dernier, le jury du Grand Prix 2007 devait juger une centaine de campagnes présentées par quarante agences. Comme l'année dernière, les trois mêmes enseignes dominent le palmarès (lire plus loin). Outre Proximity BBDO, qui décroche deux prix, dont le Grand Prix, et une mention, Publicis Dialog et Rapp Collins Paris obtiennent chacune un prix et deux mentions. Parmi les autres agences distinguées, on notera la bonne forme de Leo Burnett (Leo Burnett Paris et Challenger House), qui obtient un prix et une mention, et les prix attribués à deux jeunes agences plutôt discrètes, Le Fil et Imergence (groupe Nextedia). Les campagnes d'Imergence pour Rexona ou de Leo Burnett pour Fondation greffe de vie sont citées spontanément comme les plus innovantes.

De l'avis des jurés, les délibérations se sont déroulées dans une ambiance résolument studieuse, chacun ayant à coeur de défendre son opinion. Tous soulignent la bonne facture des présentations et l'amélioration de la mise en scène des cas à travers des applications multimédias qui permettent de mettre en valeur les dispositifs. Même si certains jurés ont regretté de ne pas voir inscrites des campagnes qui avaient attiré leur attention au cours de l'année, la plupart ont salué le bon niveau des productions engagées dans ce Grand Prix, tout en pointant la difficulté à trouver parfois la ligne de partage avec la publicité. « Dès qu'il y a un webfilm, la publicité n'est pas bien loin, explique ainsi la coprésidente du jury Catherine Michaud, présidente de l'agence K Agency 360 et de la délégation marketing services de l'AACC. Le décloisonnement des métiers continue de remettre en cause la hiérarchie des leviers. » Pour Luc Meyer, directeur général de l'agence Meura, « les hommes et les structures issus des marketing services démontrent une nouvelle fois leur capacité à traiter des problématiques dans toutes leurs dimensions ». Rendez-vous l'année prochaine pour le vérifier une nouvelle fois.

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A.Db.

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