Pour Arcelor-Mittal, la fortune sourit aux audacieux

07/06/2007 - Le groupe né en 2006 d'une spectaculaire bataille boursière a choisi le thème de l'audace pour, avec TBWA Corporate, sortir du lot et se faire admirer.

Mercredi 30 mai, Arcelor-Mittal réunissait à Cannes ses 500 plus hauts cadres en présence de Neil Amstrong. Le premier homme à avoir marché sur la Lune symbolise l'audace, thème central de la première campagne de communication de ce groupe né en juin 2006 de la fusion de l'indien Mittal Steel, numéro un mondial de l'acier, et de l'européen Arcelor, après une spectaculaire et acharnée bataille boursière. Un an plus tard, l'heure est au redéploiement de la nouvelle entité. « Nous avons fait appel à l'agence Future Brand pour élaborer une plate-forme de marque, définir les valeurs du nouveau groupe et concevoir son identité visuelle », explique Laurence Ponchaut, ancienne du service communication d'Arcelor, aujourd'hui « head of corporate reputation » d'Arcelor-Mittal.

Résultat : un logo (un trait rouge enlevé exprimant le dynamisme), une signature (« Transforming tomorrow ») et un nom composé qui, hormis sa typo, n'a pas bougé depuis la fusion. Tout un symbole. « Il est très rare que l'entreprise victorieuse n'impose pas son nom en premier, puis son modèle et ses équipes. Mais Lakshmi Mittal a toujours manifesté beaucoup de respect et d'admiration pour le joyau Arcelor », souligne Pierre-Yves Frelaux, directeur général de TBWA Corporate.

L'agence, qui travaillait pour Mittal Steel lors de l'OPA, a séduit Arcelor-Mittal en proposant le thème de l'audace pour expliquer comment l'entreprise souhaitait « transformer l'avenir ». « Lakshmi Mittal est quelqu'un d'audacieux, commente Pierre-Yves Frelaux, et il faut l'être pour revendiquer ce thème quand l'heure est plutôt au besoin de sécurité. » Dans les annonces presse diffusées en France de juin à mi-juillet dans une dizaine de titres, l'audace prend la forme d'un avant et d'un après : un homme regardant la Lune à côté d'un cosmonaute regardant la Terre, un paysage sans, puis avec la tour Eiffel, un ciel sans, puis avec le viaduc de Millau... Le tout est signé en anglais « Boldness changes everything » (« L'audace change tout »), les cibles visées (analystes et financiers, lecteurs de la presse économique) étant jugées aptes à traduire d'elles-mêmes.

Déclinaisons locales

« Dans les campagnes business to business, il est plus classique de parler de sa taille, de ses produits, de son leadership. Mais cela n'aide pas à définir clairement sa personnalité, à la distinguer », poursuit Pierre-Yves Frelaux. Et d'ajouter : « L'ambition d'Arcelor-Mittal est de ­devenir le groupe le plus admiré au monde. Or les marques admirées ont toujours opté pour des partis pris forts. »

Ce thème, propice à fédérer le public interne, devrait être exploré à l'envi. Prochainement déclinée sur le site Arcelormittal.com, la campagne pourra, à l'avenir, utiliser des réalisations plus locales ou s'appuyer sur les secteurs d'activité des clients clés du groupe. TBWA Corporate, qui a proposé la présence de l'astronaute Neil Armstrong pour la convention interne du groupe, envisage, entre autres, des actions événementielles.