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LETTRE DE LONDRES

Quand le suédois Ikea vexe les Anglais

30/10/1998

C'est la publicité dont tout le monde parle à Londres. L'annonceur n'est pas anglais mais suédois. La dernière campagne télé d'Ikea outre-Manche a heurté la fibre patriotique des sujets de Sa Majesté. Le distributeur n'a, il est vrai, pas fait dans la dentelle. Son nouveau slogan est simple: «Arrêtez d'être aussi anglais». Dans un des films de l'agence St Luke's, deux hommes se croisent dans le couloir d'un train. Incapables de passer sans se bousculer, ils se confondent en excuses pendant de longues secondes. Tout à coup s'inscrit à l'écran le slogan: «Arrêtez d'être aussi anglais». La campagne a fait ruer dans les brancards bon nombre de Britanniques. Le quotidien populaireDaily Mails'est fendu d'un article d'une page détaillant les vingt raisons de ne pas être suédois. En tête de ce hit-parade figure un argument surprenant: les Suédoises ne sont pas aussi attirantes que les Anglaises. Une rousse du Yorkshire serait ainsi plus sexy qu'une blonde de Stockholm. Autre raison invoquée par le tabloïd: le coût exorbitant de l'alcool en Suède.«Une bière peut coûter jusqu'à cinquante francs»,se révolte l'éditorialiste David Thomas, qui apprécie apparemment de vider des pintes le vendredi soir avec ses «mates». Les Suédois auraient également des problèmes de libido et leur longévité s'expliquerait par«leurs hivers arctiques interminables et leur diète de sexe».Les patrons du géant du meuble doivent se frotter les mains devant une telle publicité gratuite. Leur campagne précédente, qui montrait un patron de PME licencier une partie de ses salariés pour pouvoir s'offrir des bureaux flambant neufs, avait déjà provoqué un tollé. Cette fois, Ikea a fait encore plus fort. Vivement la suite.

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