Coca-Cola et Aegis Media jouent sur tous les terrains

14/06/2007 -

La campagne « On parle tous football », orchestrée par Aegis Media pour Coca-Cola, décroche le septième Grand Prix des stratégies médias. Une action à 360 degrés qui a exploité un nombre important de supports et de moyens.

Jamais une campagne n'a donné autant de satisfaction aux équipes marketing de Coca-Cola France. Pour la première fois, la marque décroche le Grand Prix des stratégies médias, grâce à sa campagne « On parle tous football » menée en 2006 pendant la Coupe du monde. C'est aussi une première pour Aegis Media, son agence médias, à l'origine de cette action à 360degrés impliquant médias traditionnels et numériques, et de nombreux moyens tels le partenariat ou les packagings. « Nous avons eu la chance de pouvoir bien préparer cette campagne et de bénéficier d'une idée créative à la fois forte et simple », se réjouit Michel Gotlib, directeur commercial et marketing services de Coca-Cola France. Une plate-forme de communication autour de laquelle s'est articulé l'ensemble des actions, menées selon un calendrier parfaitement contrôlé et dont le point d'orgue était le Mondial de football, disputé en Allemagne du 9 juin au 9 juillet.

La campagne a été lancée dès février, soit pratiquement six mois avant le Mondial, grâce à un spot télévisé. « La télévision est restée la colonne vertébrale de notre action, mais nous avons aussi recherché tous les points de contact possibles », explique Michel Gotlib (lire l'entretien ci-contre). Ensuite, la montée en puissance a été orchestrée par les équipes de Carat France. La mission de l'agence médias d'Aegis Media était d'intégrer au mieux le message aux supports. « Il s'agissait, pour chaque public de Coca-Cola, de trouver le message le plus pertinent et le moyen de communication le plus approprié au moment du contact, précise Michel Teulière, directeur général de Carat France. Nous nous sommes projetés au maximum dans les différentes situations : dans la peau d'un téléspectateur, d'un internaute, d'un consommateur dans une grande surface ou d'un parent avec ses enfants. »

De février à juin 2006, avant le début de la compétition, les actions se multiplient avec, par exemple, les blogs de Skyrock, la tournée française du trophée de la Coupe du monde ou la sortie, à 2 200 exemplaires, d'un coffret de cinq bouteilles habillées aux couleurs de cinq équipes du Mondial reprenant le slogan « On parle tous football » en portugais (Brésil), japonais, angolais, anglais (Australie) et français. « Nous avons aussi optimisé nos partenariats, notamment avec la Fédération française de football », détaille Michel Gotlib. Sur le terrain, cela prend la forme d'une charte instituant le respect du jeu, des joueurs, des arbitres et du public, lue avant chaque match par les 3 500clubs amateurs et les équipes professionnelles.

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« Nous avons redécouvert la puissance de certains supports »

Directeur commercial et marketing services de Coca-Cola France, Michel Gotlib explique pourquoi et comment la marque est passée d'une logique de médias à une logique de points de contact.

Quel était le cadre de cette campagne ?

Michel Gotlib. En 2006, Coca-Cola fêtait ses 120 ans. De par les valeurs qu'elle dégageait, la campagne « On parle tous football » a occupé une place centrale dans la communication de la marque. Elle est aussi arrivée à un moment où les approches de nos modes de communication évoluaient de manière sensible. Ainsi, notre priorité est de définir le bon message, le bon moment et les supports les mieux adaptés en fonction de l'état d'esprit du public visé. Nous sommes passés d'une logique de médias pure à une logique de points de contact. Dans un contexte de surmédiatisation, nous sommes persuadés qu'il convient de continuer à imaginer de nouvelles formes de dialogue et à donner plus de sens à nos initiatives.

Coca-Cola se détourne-t-il des médias de masse ?

M.G. Non, bien au contraire. Même en réservant 20 % du mix médias aux médias numériques, la télévision reste la colonne vertébrale de nos actions de communication. Nous inscrivons notre stratégie dans une logique de proximité et de complémentarité, dans laquelle l'interactivité et la valeur ajoutée sont deux notions essentielles. La logique de choix de points de contact nous conduit à définir de manière précise comment le message peut être délivré en fonction du support. Mais nous avons également eu la chance de bénéficier d'une idée créative forte et simple, « On parle tous football », qui exprime la dimension universelle et fédératrice de ce sport.

Vous avez donc dû inventer de nouveaux supports ?

M.G. Nous en avons également redécouvert, comme le packaging. L'impact des boîtes (nous en avons diffusé 220 millions) a été quasiment aussi puissant que la campagne télé. L'autre innovation de cette campagne a été d'avoir commencé très tôt et d'avoir duré jusqu'à la fin de l'événement. Cela s'est fait en intégrant les différents scénarios possibles de l'équipe de France dans cette Coupe du monde. L'objectif était de toujours rester en phase avec la manière dont le public vivait l'événement et d'être le plus pertinent possible.