Pepsi se compare à Coca-Cola pour progresser un Max

28/06/2007 - Pour regagner du terrain sur le marché français, Pepsi se met, avec précaution, à la publicité comparative. Tout en ciblant au plus près ses consommateurs.

En lançant en janvier 2007 un soda baptisé Coca-Cola Zéro, la firme d'Atlanta a tendu une belle perche à son éternel concurrent Pepsi. Curieux nom, en effet. Pour ses géniteurs, il désigne un soda « sans sucres » et « sans calories ». Pour d'autres, il renvoie à une boisson sans saveur ni valeur. Au premier rang des détracteurs, Pepsi, qui en a profité pour importer en France ce que le groupe pratique depuis belle lurette aux États-Unis : la publicité comparative. Le groupe et son agence CLM BBDO ont toutefois agi avec précaution, histoire de ne pas avoir d'ennuis. Car cette pratique, autorisée en France depuis 1992, est fortement encadrée (lire ci-dessous). Impossible en effet de voir chez nous - sauf sur le Net - le spot Pepsi dans lequel un petit garçon achète deux cannettes de Coca-Cola dans un distributeur juste pour pouvoir monter dessus et se hisser jusqu'au bouton Pepsi...

Faire différent

En France, la campagne presse, diffusée de juin à décembre, ne représente ni ne cite le produit concurrent. Elle se contente de montrer un curseur allant de « Zéro » à « Max », Pepsi Max étant le nom d'un cola allégé pour hommes lancé en 1994, dont Coca-Cola Zéro a repris le positionnement. « Ce n'est pas de la publicité comparative, mais les consommateurs peuvent y voir un clin d'oeil », explique François Bazini, directeur marketing boissons de Pepsi Co France. La campagne Pepsi ne dénigre certes pas son concurrent. C'est plutôt Pepsi Max qu'elle magnifie, en juxtaposant deux visuels : celui d'une infirmière lambda, niveau Zéro, qui se fait ultrasexy au niveau Max. Ou encore celui d'une boule de pétanque, niveau Zéro, qui devient, au niveau Max, une boule à facettes pour boîte de nuit.

Ce principe, déclinable à l'envi, s'adapte aux différents titres de presse sélectionnés pour toucher au mieux des communautés de consommateurs (visuels axés football pour So Foot et L'Équipe, sexy pour FHM, ambiance YMCA pour Têtu, etc.). « Cette approche représente un tournant dans notre stratégie de communication », explique François Bazini. La marque, qui depuis deux ans n'atteint pas ses objectifs de croissance dans l'Hexagone, a décidé d'arrêter les campagnes trop généralistes, au message forcément lissé. « Nous ne cherchons plus à faire mieux que notre concurrent ultrapuissant, mais à faire différent en affirmant notre personnalité et notre supplément d'âme par des messages ultraciblés. Un peu comme Puma face à Adidas », commente François Bazini.

Dans le même esprit communautaire, Pepsi a lancé cette année un Pepsi Light féminin, représenté tel un parfum dans une campagne elle aussi diffusée en juin. « Ce produit se positionne comme une marque de mode, sexy. On le boit pour se démarquer », détaille François Bazini. Enfin, la marque joue au maximum la carte de la « cocréation ». Les internautes sont ainsi invités à donner leur propre version du curseur comparatif sur Pepsiworld.fr. Les meilleures seront diffusées dans le quotidien gratuit 20 Minutes.