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Comment les brasseurs séduisent les Anglais

30/10/1998

Les belles blondes se mettent en quatre pour séduire les jeunes anglais.

Les brasseurs britanniques ont multiplié ces derniers mois la sortie de nouvelles campagnes publicitaires visant à séduire les buveurs de bière. Heineken, Stella Artois, Holsten Pils, Labbatt's, Carlsberg, Carling, tous les grands groupes diffusent de nouveaux films sur le petit écran. Ces campagnes s'accompagnent de nombreuses opérations de marketing et de sponsoring. Le jeu en vaut, il est vrai, la chandelle. La bière est une énorme industrie de l'autre côté de la Manche. Chaque mois, neuf millions de personnes vont se désaltérer dans un pub et ils sont quatre millions à acheter dans leur supermarché local des canettes qu'ils consomment à la maison. Parmi toutes les familles de boissons aromatisées avec des fleurs de houblon, les blondes - ou lagers - sont celles qui rencontrent aujourd'hui le plus grand succès. Les ventes des traditionnelles «bitter» (qui sont, comme leur nom l'indique, assez amères) sont, elles, en chute libre et celles de stout, dont la plus fameuse représentante est la Guinness, en stagnation. Le marché de la bière blonde s'est longtemps fait remarquer par son conservatisme: durant les années 80, très peu de marques différentes étaient en vente dans les pubs (Carslberg, Carling et Harp étaient les principales rivales présentes dans tout le royaume), les boissons étaient très semblables les unes aux autres (fortement gazeuse, froide et avec un taux d'alcool de 3,5°) et les campagnes de publicité péchaient par manque d'originalité. La décennie 90 a mis fin à cette morosité ambiante. Les brasseurs ont multiplié ces dernières années les lancements de nouveaux produits telle la lager crémeuse comme une Guinness, la bière à 5° et celle vendue dans des bouteilles joliment décorées. La concurrence étrangère est également arrivée en masse. La française 1664, la danoise Carlsberg, l'australienne Foster's, la néerlandaise Heineken et la canadienne Labatt's sont en vente dans presque tous les pubs du royaume.

600MF d'investissements en 1997

La venue de tous ces brasseurs s'est accompagnée d'une explosion des investissements publicitaires qui ont atteint l'an dernier 600MF. Toutes les grandes marques tentent actuellement de se créer une identité propre. Quitte à jeter au panier la stratégie publicitaire qu'elles ont suivie ces dernières années. Heineken en est l'exemple parfait. La bière néerlandaise, brassée et distribuée outre-Manche par le géant Whitbread, a abandonné cet été son slogan vieux de vingt-quatre ans: «Rafraîchit les parties du corps que les autres bières ne peuvent pas atteindre». Sa nouvelle devise reste toutefois assez proche de l'ancienne: «C'est rafraîchissant. C'est Heineken». Mais ses deux nouveaux films, dont un s'est fortement inspiré dePulp Fiction,se veulent plus modernes et plus humoristiques. L'humour est une constante dans les campagnes des brasseurs. Dans le dernier spot de Carlsberg Export, une Danoise divorce car elle ne supporte plus de voir son mari, chauffeur de poids lourds, transporter à l'étranger des cartons de la bière nationale. Les films récemment diffusés par la marque australienne Foster's et l'anglaise Carling visent aussi à faire sourire les téléspectateurs. Pour séduire son coeur de cible, le jeune «lad» approchant la trentaine qui aime chaque vendredi et samedi soir boire comme un trou avec ses copains, Holsten Pils n'a pas hésité à racheter les droits de la série comique de la BBC,Fast Show.La campagne de la bière blonde brassée par Courage est ambitieuse. Créée par TBWA GGT Simons Palmer, la série de 21films différents a coûté près de 70MF. Les brasseurs sont prêts à engloutir de très grosses sommes dans leurs publicités. Le dernier film de Stella Artois, qui entre dans sa série provençale, a coûté plus de 5MF. Là aussi, l'humour est de mise. Sur son lit de mort, un vieil homme explique à son fils qu'il souhaiterait boire une Stella Artois avant de pousser son dernier râle. Le jeune homme, après moult difficultés, finit par trouver la pinte tant recherchée, mais craque et boit la lager avant d'accuser le curé venu voir son père d'avoir vidé le verre. La réalisation de ce spot, conçu par Lowe Howard-Spink, est beaucoup plus soignée que celle des films des autres brasseurs.«Nous tenons à avoir des spots parfaits car notre bière représente ce qui se fait de mieux sur le marché et nos prix de vente sont 15% à 20% supérieurs à ceux de nos concurrents»,explique un représentant de Stella Artois. Les groupes de spiritueux ne se contentent pas d'inonder les petits écrans de leurs publicités. Le sponsoring et le marketing font également partie intégrante de leur campagne de séduction. Stella Artois a récemment financé un cinéma en plein air dans le parc londonien de Battersea. Carling est le sponsor principal du championnat de football de première division outre-Manche et Carlsberg a payé le prix fort pour avoir le droit à l'appellation de supporter officiel du onze anglais. Les publicités léchées à la télévision ont leurs avantages, mais pour séduire le buveur de bière, rien ne vaut un panneau d'affichage sur la pelouse de Wembley!

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