Ça roule pour Vélib

27/09/2007 - Succès public et médiatique de l'année 2007, le vélo en libre-service de la Mairie de Paris reçoit le Grand Prix Stratégies du design. Au-delà de l'objet et du nom, le jury récompense une démarche globale d'innovation.

C'est un succès fulgurant : 3,5 millions de locations depuis le 15 juillet, dont un pic de 113 000 locations le dimanche 2 septembre, et 70 000 abonnements annuels souscrits. En deux mois, Vélib, le service de vélos en libre-service mis en place par la Mairie de Paris avec JCDecaux, a conquis les habitants de la capitale. Le nom lui-même est entré dans le langage courant. On parle désormais de « vélibataires » et le mot a déjà été détourné en « pielib » ! Conçu avec l'agence Nomen et mis en images par Plan créatif, ce nom, préféré à des consonances plus latines ou anglaises, résume simplement le sentiment de liberté que l'on éprouve à circuler à vélo à Paris.

Mais le design de ce fameux deux-roues, comment est-il perçu par les usagers ? La plupart des utilisateurs rencontrés place de la République ne se posent pas la question : « Franchement, qu'il soit rose ou gris, ça m'est égal, répond Martin, un Allemand qui avait remisé son vélo par crainte des vols. Tout ce que je lui demande, c'est de rouler. En revanche, les bornes pourraient être plus visibles. » Pour Gaël, qui s'en sert tous les jours, le plus important, c'est « qu'il soit disponible. Mais il pourrait être plus léger. » Plus que l'esthétique, c'est bien l'aspect pratique qui est plébiscité.

L'attribution du Grand Prix Stratégies du design 2007 à Vélib permet de rappeler que le design n'est pas qu'une question de style, mais avant tout une idée qui peut faciliter le quotidien. Les choix formels sont au service du concept, comme le rappelle Rémi Pheulpin, chef du projet Vélib chez JCDecaux : « Vélib, c'est 10 000 kilomètres par an, 10 utilisateurs différents par jour. Les exigences de robustesse sont très différentes d'une pratique de loisirs. Notre expérience menée à Lyon depuis deux ans avec Vélo'v nous a servi de laboratoire. »

Le poids et l'absence de tout élément saillant (rétroviseur, câbles, languette de la sonnette, etc.) sont faits pour dissuader le vandalisme. Les bornes, conçues avec le designer Patrick Jouin, doivent durer dix ans et s'intégrer dans l'environnement : la dominante grise est simplement soulignée d'une touche de violet, âprement débattue au cours du projet. Par rapport à Lyon, JCDecaux a introduit le principe de l'abonnement sans contact, qui permet de décrocher son vélo sans passer par la borne. « Les files d'attente que l'on peut voir à Lyon Part-Dieu ne seraient pas acceptables à Paris », précise Rémi Pheulpin. Quant à la couleur beige, critiquée au lancement, elle est inhérente à la popularité du service. Lorsque les 1 451 stations prévues seront en fonction à la fin de l'année, on imagine mal des rangées de bicyclettes jaunes ou roses dans un paysage urbain déjà encombré.

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« Rester modeste dans l'esprit »

Jean-François Poyau, délégué général à la communicationà la Mairiede Paris, revient sur le marathon qui a précédéle lancement de Vélib.

Comment vous êtes-vous organisés pour ouvrir le service dans les temps ?

Jean-François Poyau. Nous avons travaillé en organisation commando : un comité de pilotage hebdomadaire avec JCDecaux et des chantiers en parallèle sur le nom, le logo et la communication. Bertrand Delanoë s'est énormément investi, quitte à bousculer son agenda. Je me vois encore dans la cour de l'hôtel de ville en train de lui montrer trois prototypes de vélos avec des logos différents. C'était de la sueur et du stress, mais, finalement, on a trouvé assez vite. Nous ne nous y attendions pas nous-mêmes.

Quelle a été votre stratégie de communication ?

J.-F.P. Il fallait préparer le public à un service nouveau. Par les relations presse, nous avons dévoilé le nom, le logo, puis le vélo à la Foire de Paris. À partir du 15 juin, nous avons mené une campagne de communication grand public avec de l'affichage, des bannières, le lancement du site Internet, des bulletins d'abonnement dans les réseaux de proximité... À cette date, un Parisien sur quatre savait déjà comment fonctionnait Vélib. L'accompagnement est indispensable, nous l'avons vu à Lyon où la communication n'a pas eu la même ampleur et où les débuts ont été plus laborieux. Mais nous voulions toujours rester modestes dans l'esprit. Je pense que ce que l'on a fait était bien proportionné à l'enjeu.

Quelles sont aujourd'hui vos priorités ?

J.-F.P. Le mois de septembre correspond à un nouveau démarrage, avec davantage de trajets domicile-travail. La régulation est devenue un problème stratégique. Nous allons instaurer des réunions hebdomadaires avec JCDecaux pour répondre aux réclamations. La sécurité est un autre sujet majeur. Nous rappelons les règles de comportement dans tous les outils d'information. En tant que collectivité publique, nous sommes soumis à la pression des citoyens, ce qui nous pousse à en faire toujours plus.

Chiffres clés

90 millions d'euros. Investissement

de JCDecaux en 2007 concernant Vélib.

60 millions d'euros. Recettes publicitaires

annuelles attendues.

3,5 millions. Nombre d'utilisations

de Vélib depuis le 15 juillet.

600 000 euros. Budget de communication

pour le lancement de Vélib.

30 000 euros. Budget pour la création du nom.

20 600. Nombre de vélos prévus

à la fin décembre 2007.

29 euros. Tarif de l'abonnement annuel.

Première demi-heure gratuite, la suivante à 1 euro.

Indiscrets

Le groupe Publicis a été consulté dans l'appel d'offres sur le plan de communication de Vélib. Mais au final, c'est JCDecaux qui s'est chargé de l'ensemble de la campagne.

Le logo a pris la forme de pastilles de couleurs ou d'une bulle de bande dessinée avant d'arriver à son apparence actuelle. Le vélo a été testé en vert et en marron.

Le nom Vivélo a été envisagé.

Les employés de la Mairie de Paris ont été mis à contribution pour poser sur les dépliants consacrés aux règles de sécurité. Cette économie dans le casting a permis d'imprimer plus de dépliants.

Les recettes de Vélib reviennent à la Ville, mais JCDecaux touchera un intéressement si les objectifs de qualité sont atteints. ?

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