La mode en son miroir

11/10/2007 - Les marques de mode affectionnent particulièrement, ces temps-ci, les représentations de femmes démultipliées. Une évocation, entre autres, des différentes vies de la consommatrice.

Des jumelles blondes qui s'attachent avec un fil de téléphone, s'épient dans un escalier ou en viennent aux mains, le tout dans un décor d'hôtel particulier cossu. Serait-ce le retour du porno chic ? Pour sa dernière campagne, le chausseur Charles Jourdan sacrifie surtout à la tendance du dédoublement dans la publicité. Il suffit en effet de feuilleter un magazine de mode pour assister à une « attaque de clones », comme le notait le magazine Elle du 17 septembre.

Prada, Céline, Hogan, Chloé, Kenzo, Kookaï, Versace, BCBG, Jil Sander, Alberta Ferretti... toutes ces marques présentent différentes variantes de la femme démultipliée : parfois la même sous plusieurs angles, parfois des jumelles, parfois des couples dans des attitudes ambiguës. Mention spéciale à Valentino et ses femmes fatales placées dos à dos, et à Sergio Rossi, dont la blonde et pâle héroïne semble allongée à ses propres pieds... Une telle profusion ne peut pas être une coïncidence. La campagne Kookaï, où l'on voit une jeune fille accompagnée de son double en transparence, est la plus explicite : « Le premier plan représente une allure de mode tandis que le second illustre l'intériorité de la jeune fille. Nous voulions laisser entrevoir la sensibilité derrière la silhouette », explique-t-on au service marketing.

Un renvoi au narcissisme

Cette évocation de la consommatrice dans tous ses états rappelle le recours fréquent de la publicité au thème de la gémellité, noté par le planneur Patrice Duchemin dans une récente chronique pour Stratégies (n° 1470) : « [...] Les triplés, c'est nous aux différents moments de notre existence. Voilà pourquoi la gémellité est tant appréciée dans la pub : elle est la manifestation explicite de la diversité de notre moi. Être partout et plusieurs à la fois : seules les marques peuvent proposer un tel fantasme. » À l'heure des communautés virtuelles du type Second Life, My Space et Facebook, on peut aussi émettre l'hypothèse que ces publicités flattent les différentes identités endossées par le consommateur à travers ces pseudonymes et autres avatars.

Point d'équivoque cependant dans ces images kaléidoscopiques, contrairement à celles de Charles Jourdan, Valentino et Chloé, qui excitent l'imaginaire avec des visuels quelque peu équivoques. « Nous voulions d'abord montrer une femme forte, ni passive ni lascive, explique Guillaume Verluca, directeur artistique de Wolkoff&Arnodin, l'agence de Charles Jourdan. Nous cherchions une ambiance à la Hitchcock, alliant le danger, le mystère, le glamour et l'érotisme. Le hasard a voulu que des jumelles se présentent au casting alors que nous pensions plutôt à une blonde et une brune. Cela apporte de l'étrangeté et permet de leur faire endosser tous les rôles sans stigmatiser un type de femme dans un type de rôle. Et puis, tout bêtement, c'est graphique. » Le jumeau, souligne en outre Guillaume Verluca, renvoie au narcissisme : « Je me regarde me regarder. » Mais qui aime le plus se voir en son miroir : le consommateur ou la marque ?